Entender o cliente de forma individualizada é desafio do setor financeiro
Conhecer profundamente o consumidor e oferecer experiências personalizadas. Esses são os grandes desafios dos bancos daqui para frente, concordam executivos do setor e da indústria de TI. Durante o painel “A Indústria de TI: Inovação”, realizado no CIAB 2015, Maurício Minas, vice-presidente-executivo do Bradesco, lembrou que o cliente quer ofertas personalizadas e ser surpreendido de forma assertiva, mas a estratégia dos bancos em geral ainda está calcada em produtos. “E o foco no cliente passa por uma transformação”, refletiu.
Ricardo Brognoli, vice-presidente da HP Brasil, acredita nessa evolução. Segundo ele, o banco do futuro sairá do transacional, voltado para produtos, e migrará para o conhecimento individualizado dos clientes. Para ele, as instituições financeiras do amanhã vão além: extrapolam as agências e vão para a casa de cada um de nós, com o apoio total e irrestrito de TI, com ofertas que se baseiam em ações realizadas todos os dias.
Na visão de Ricardo Balkins, managing director da Deloitte Consulting, a experiência que será possibilita para os clientes bancários muito em breve passa por mobilidade, digital, internet das coisas (IoT, na sigla em inglês) e profunda análise do comportamento, levando em conta requisitos de compliance. “Os clientes se acostumam com a comodidade imposta por Apple e Amazon. Eles querem a mesma facilidade de aquisição de música e livros no universo bancário e por isso a necessidade de possibilitar experiência similares”, pontou.
Concorda com Balkins, Minas. “É preciso possibilitar uma experiência que se compare com a sociedade moderna e digitalizada”, afirmou. Ele acrescentou ainda que o objetivo a ser perseguido pelas instituições financeiras deve ser a conquista da constante relevância.
Minas, no entanto, reconhece que oferecer experiências semelhantes a vivida hoje com outras empresas não é tarefa fácil. “Nosso setor é extremamente regulado e concorremos com o mundo onde não há fronteiras. Banco concorre com empresas que não têm amarras ou regulação. Mas estamos no caminho”, apontou.
Gilson Girardi, líder de software delivery do HSBC Brasil, endossou as palavras de Minas e afirmou que há um longo caminho pela frente para evoluir na estratégia digital. “Estamos longe de ter uma infraestrutura para suportar dados para chegar ao ponto de encantar o cliente. Todos têm de ser encantados, temos de achar maneiras”, refletiu.
Mas para essa transformação acontecer, na opinião de Minas, o problema é menos tecnológico e mais relacionado às competências necessárias. Para endereçar a questão o Bradesco, por exemplo, começou a desenvolver competências focadas em padrões comportamentais e experiência do cliente.
Muito além dos serviços financeiros
José Ricardo Munhoz, diretor-executivo para o mercado de serviços financeiros para a América Latina da Atos, usou dados de pesquisa recente para indicar que 50% dos jovens usuários do sistema bancário brasileiro querem mudar de banco e mais de 70% preferem ir ao dentista a ouvir o que seu banco tem a dizer.
Por outro lado, apontou que 73% desses clientes desejam ouvir uma proposta de empresas como Apple ou Amazon, mas não de seus bancos. Eles querem coisas diferentes, constatou o executivo. “E os bancos devem estar preparados para atuar como companhias que são plataformas tecnológicas e se adequar para que pareçam com uma agência digital.”
A agência digital, observou Balkins, deve ser multicanal. “Deve permitir a um cliente iniciar uma operação de crédito no celular, por exemplo, e continuar a operação em um caixa eletrônico. O digital atende a essa tendência de mobilidade e promove operações completas para que a experiência do usuário seja similar às que ele tem em outras empresas”, disse.
Toda essa transformação, diz Minas, é uma jornada incremental que acontece por meio de duas frentes. “Uma é a evolução do canal tradicional, permitindo que o contato com o banco migre, e o outro são modelos disruptivos, com mobilidade”, finalizou o executivo do Bradesco.