Como compor um bom time de mídias sociais

Provavelmente não seja uma surpresa que hoje a maioria das empresas conte com alguém, de alguma forma, para gerenciar suas mídias sociais. Enquanto algumas tenham designado formalmente recursos ou contam com colaboradores fazendo o trabalho extraoficialmente, a situação a encarar é a mesma: uma porcentagem crescente do corpo total da comunicação corporativa está numa constante mudança para os canais sociais. Como elas alcançam a massa crítica, já que tem marketing e atendimento ao cliente envolvido, as redes sociais têm forçando as organizações a ir além do pessoal temporário para vários e diferentes esforços.

Essa mudança global está rapidamente assumindo um ritmo frenético. Por exemplo, uma recente pesquisa da eMarketer mostrou que 72% de todas as companhias em todo o mundo estão engajadas de alguma forma em atender o cliente nas mídias sociais. Na ponta, cerca de um quinto deles lidam com um quarto ou mais de todos os pedidos de seus clientes desta forma. Este ano, o novo relatório da Nielsen sobre mídias sociais mostra que 47% de todos os usuários de social media têm se engajado em serviços ao cliente, e que um terço deles prefere fazer desta maneira. Apesar de parecer saturado, o uso da mídia social em si aumentou gritantes 24% em relação ao ano passado, e agora é a atividade primaria no mundo online. E as marcas de águas deixadas nas paredes mostram que este nível tende apenas a subir.

Instigado pelas mudanças de comportamento indicadas por esses dados, que mostram grandes alterações na forma como as pessoas preferem se engajar na jornada pelo cliente, vemos que as empresas estão ativamente em meio a uma luta para adquirir pessoal qualificado e criar equipes de mídia social que possam operar de forma eficaz nestes canais.

A grande quantidade de mídias sociais de hoje é diferente da apresentada há um tempo, e a verdade já está escrita nos murais: os esforços parciais e voluntários dos últimos anos certamente se transformaram, e agora algumas empresas contam com quase centros no estilo de comando da NASA, com pessoal dedicado em tempo integral, com departamentos para mídias sociais.

Mas, como temos visto em dados recentes, as equipes sociais de marketing, atendimento ao cliente e força de trabalho são muitas vezes fragmentadas, desconexas e prejudicadas por políticas, processos, ferramentas e ecossistemas inconsistentes. Os mesmos dados também mostram que o valor (o ROI, para aqueles que precisam de sigla) do negócio social é muitas vezes diluído por este foco paroquial e estreito. Uma equipe social coerente pode ajudar a resolver isso.

A função do time de mídias sociais

Dado o grau de pressão que as mídias sociais estão exercendo para aumentar a escala, não tem havido tempo para que as indústrias avaliem a melhor forma de organizar seu pessoal para a realidade atual. Poderia até dizer que, neste sentido, não está totalmente claro o que uma equipe social devidamente composta deva parecer, e que tipo de atividades deva exercer – ou até mesmo como devem atingir seus objetivos.

Felizmente, nós temos dados para começar a montar um time: alguns meses atrás, o conhecido analista de mídia social Jeremiah Owyang disse que uma estrutura dessas seria composta, em média, com até 11 pessoas, sendo que essa equipe deve conter gestores de comunidade, analistas e pessoal de gestão. Isto já nos dá uma imagem do que as organizações estão fazendo.

Precisar quantas pessoas devem fazer parte da estrutura profissional de mídias sociais é um pouco complicado, mas talvez possível. Primeiro, podemos olhar para a própria função. Pode-se dizer que o fim último da equipe de mídia social é oferecer esses recursos (colaboração e interação direta) em toda a organização, em seus vários departamentos. Examinar detalhadamente as operações de um negócio social, plenamente falando, pode ajudar a encaixar todas as peças. Desse ponto, certamente é possível olhar para o que as organizações estão fazendo hoje e tramar uma trajetória onde a mídia social vai girar no centro da forma de fazer negócios.

Divida as equipes de mídias sociais

Tendo com base minhas pesquisas, vi uma ou outra vez a existência de uma tendência de se formar dois grupos em torno das mídias sociais. Um deles é o grupo que fica encarregado de permitir que as mídias sociais rodem internamente na organização, para a comunicação, colaboração e outros fins da força de trabalho. O outro, que se concentra em áreas externas, é composto de pelo menos um grupo importante, embora muitas vezes existam outras pessoas responsáveis pelo envolvimento externo no mundo social. Normalmente há, com certa frequência, indefinição e distorção dos recursos que serão utilizados por esses grupos. Enquanto isso envolve o RH e jurídico para acompanhamento periódico, também há a inclusão de arquitetos sociais, analistas de dados, gerentes de projeto e outros que estão intimamente envolvidos, mas muitas vezes não oficialmente fazem parte dos dois grupos – na maioria das organizações.

Esta bifurcação ativamente dificulta o ROI do social media na grande maioria das organizações. Mas eu também não sou ingênuo o suficiente para acreditar que simplesmente por reconhecer o problema ele será facilmente resolvido. Embora seja verdade que as iniciativas de negócios sociais precisam agora de um esforço unificado para a criação de um ecossistema social por entre e ao entorno da empresa, fronteiras políticas, estruturais e organizacionais profundamente arraigadas são susceptíveis de resistir às mudanças, exercendo grande força de repulsa. Como diz aquela famosa frase sobre mudanças em grandes escalas, a “cultura devora a estratégia.”

Dado que as empresas estão agora (nesta parte do artigo) bem além da fase de experimentação, o que suas equipes de mídias sociais parecem? Quão grande eles devem ser e no que devem consistir?

Neste ponto, podemos realmente ter uma noção de alto nível sobre como essas equipes parecerão na maioria das organizações ao longo dos próximos anos. A unificação da capacidade de negócios sociais, especialmente para os dois grupos primários (interno e externo), certamente não vai acontecer do dia para a noite. Mas eles vão se tornar muito mais próximos e integrados do que são hoje. O grupo resultante também vai tocar em uma ampla variedade de recursos existentes, combinando ou mesmo cooptando-os quando necessário. Na verdade, quando todos os tipos de silos sociais estão incluídos, o organograma virtual da empresa torna-se rapidamente bastante complexo. Complexidade, no entanto, é algo que precisa ser gerido ativamente, sendo que em mídias sociais geralmente funciona melhor quando é aplicada a lei do ?mais simples possível?.

Talvez a maior lição de todas, no entanto, é que a equipe de mídias sociais não pode fazer tudo quando se trata de colocar a empresa nos trilhos sociais. Ela não pode fazer mais do mesmo, ou muito mais do que deveria. Se cada parte da empresa desempenhar de forma eficaz suas funções no processo de mudança organizacional e cultural, capacitando as equipes, os resultados serão melhores.

Para algumas organizações a transição para o negócio social será realizada por funções
Incrementais adicionadas aos ajustes existentes, tais como atendimento ao cliente ou marketing. Para outros, como o desenvolvimento de produtos ou de colaboração, a transição pode ser feita mais rapidamente e de forma abrangente. De qualquer maneira, a equipe de mídia social é o principal facilitador, educador, exemplo e líder, tudo em um.

Ao longo do tempo, a equipe de mídia social vai quase que exclusivamente capacitar outros a se envolverem em atividades que ajudarão a empresa a atingir seus objetivos de se tornar um negócio social. Como vimos em muitos estudos de caso, eles vão fazer muito pouco do trabalho real de engajamento em si. Em vez disso, eles vão listar, envolver e mergulhar clientes, funcionários e parceiros de negócios em conversas dirigidas em redes sociais para alcançar os objetivos ?globais? da empresa. Em suma, as equipes sociais eficazes usam a alta alavancagem das mídias sociais para impulsionar a mudança em escala.

Essa é uma responsabilidade muito grande, que chegam junto a muitas habilidades novas. Que forma tudo isso assume em termos de colaboradores? Provavelmente parece um pouco com o que sua organização já está fazendo, mas muito mais pressionado, formal, e dotados de recursos mais amplos para trabalhar, e autoridade para conduzir as mudanças necessárias.

Esclarecendo os atuais times de mídias sociais

O visual que estou propondo neste artigo delimita as equipes de mídias sociais em três grandes áreas: interna, externa e compartilhada. Enquanto algumas companhias combinarão esses três grupos em uma única unidade social ou num centro de excelência em práticas sociais, muitos apenas os manterão separados, mas fortemente integrados, sob o olhar de um executivo sênior.

Em números reais, muitas empresas trabalham com grupos compostos de 1 a 5 pessoas (analista de big data, arquiteto social, programador web, gestores de projeto e alguém ligado a uma área de negócio), dependendo do tamanho da organização, enquanto outros podem ser um pouco maiores, como os gestores da comunidade (uma ou duas dúzias para uma grande empresa) e representantes de clientes de serviços sociais (centenas para uma grande companhia).

É extremamente importante ressaltar que o trabalho deve ser atribuído não só aos trabalhadores da empresa, mas também aos evangelizadores externos, parceiros e outros cocriadores. Para reiterar, uma das lições centrais dos últimos anos é que as empresas não podem e não devem tentar a Escalada social fazendo todo o trabalho sozinho.

Embora muitos dos papéis em uma equipe social moderna já sejam bem conhecidos, aqui estão alguns dos destaques de uma organização madura, que você pode não estar esperando:

– Atendimento social de clientes: um dos pontos de maior crescimento dos times de mídias sociais, estes representantes de serviço ao cliente (CSR, Customer Service Representatives) vão lidar diretamente com solicitações. É importante notar que eles podem ser empregados em tempo integral, ou evangelizadores externos. CSRs internos são muitas vezes adotados da equipe dedicada ao atendimento ao cliente, mas isso deve ser evitado, a menos que necessário. Normalmente o seu ecossistema social pode lidar com uma grande porcentagem de trabalho no CSR.

– Analista de big data: estas pessoas trazem o sentido e riqueza da captação de conhecimento e insights das mídias sociais, muitas das quais em ações que devem ser executadas rapidamente, garantindo que a informação seja enviada para a parte correta da organização. Eles normalmente trabalham em estreita articulação com os gestores da comunidade.

– Arquiteto social/ estratégico: este papel está assumindo mais importância conforme cresce a necessidade de tornar as iniciativas de projetos, ferramentas e canais sociais mais consistentes. A proliferação, a sobreposição e duplicação de identidades sociais, gráficos, aplicativos, padrões de referência e de dados é um dos próximos grandes obstáculos conforme o uso de mídias sociais amadurece em nossas empresas. Este papel será fundamental para a criação de uma visão mais unificada.