Quem deve cuidar das estratégias de uso das mídias sociais nas empresas?

As empresas já descobriram que as mídias
sociais permitem maior interatividade e
comunicação direta com o consumidor.
Ao mesmo tempo é um instrumento
importante no relacionamento com
fornecedores e público. Independentemente das políticas das
empresas em relação ao meio digital,
suas marcas já estão na rede, sendo
avaliadas, criticadas ou elogiadas pelo
consumidor que tem conta no Facebook
ou no Twitter.

A maioria das corporações brasileiras
que adota estratégias para o fenômeno
das mídias sociais, segue um movimento
já em curso no mundo, em que, “cada vez
mais as empresas, com a assessoria das
agências de marketing, estão trabalhando
nas redes sociais para se relacionar com
o consumidor”, segundo Alexandre
Campos, consultor da consultoria IDC.

Para grande parte das companhias, o
que prevalece é a gestão das redes sociais
ficar a cargo das áreas de Marketing e
Comunicação. E o papel do CIO?

Na Rhodia, o CIO tem papel ativo

Na opinião do
diretor de Sistemas de Informação para
América Latina da Rhodia, Fernando
Birman, a TI oferece condições para
que as áreas interessadas desenvolvam
projetos relacionados às mídias sociais.
“Isso vale para rede social e qualquer
outra iniciativa das unidades de negócios.
Na Rhodia, é o negócio que ‘puxa’ os
projetos. Eu entro como facilitador e
incentivador da inovação”, diz Birman.
Outro papel importante do CIO, segundo
o executivo, é o de prospectar tendências.
Além disso, segundo a opinião de
Birman, o setor de TI tem também a
vantagem de orientar as outras que estão
na linha de frente de relacionamento com
as mídias sociais. “Uma empresa como a
Rhodia, por exemplo, tem um conjunto
de regras. Há políticas de comunicação,
comportamento e informática. E mídia
social uniu várias disciplinas. Na nossa
área, a orientação em relação às boas
práticas de informática ajuda”, diz.

O executivo esteve envolvido no
projeto da empresa para redes sociais,
cujo objetivo foi melhorar a aproximação
com o consumidor final e dar mais
visibilidade à Global Business Units
Fibras (GBU), unidade produtora de
fibras à base de poliamida usadas na
confecção de roupas. Embora a GBU não se relacione
diretamente com o consumidor final,
a unidade colocou a marca Rhodia
nas mídias sociais para falar com
comunidades que, de alguma forma,
estão ligadas ao mundo da moda.
“A relação B2B pressupõe um número
muito menor de interlocutores em
comparação com uma companhia de
B2C, que pode ter milhares, centenas
de milhares de clientes. Isso leva às
empresas que estão em determinada
posição na cadeia produtiva a serem mais
conservadoras em relação à comunicação
e acabam não percebendo valor nas
mídias sociais”, explica a gerente de
Marketing da Rhodia Fibras, Elizabeth
Haidar. Segundo ela, na Rhodia em
determinados setores a aposta em
redes sociais pode não ter sentido, não
agregando valor.

Porém, o setor de fibras é diferente, em
que a questão da mídia social passou a
ser uma aposta do marketing, e foi uma
extensão de uma política de comunicação
que já se preocupava em fortalecer a
marca antes do advento da era digital.
“Temos uma tradição histórica de querer
trabalhar a marca junto ao consumidor
final. Com o aparecimento das mídias
sociais, as observamos como algo
importante estrategicamente”, afirma.
Segundo a gerente de Marketing, a
mídia social colabora para que o cliente
direto da Rhodia, em grande parte
fabricante de vestuários, reforce junto ao
consumidor final a qualidade da matéria prima
que seu produto emprega. A ideia
foi trabalhar com toda a cadeia produtiva
do setor têxtil.

A divisão de fibras da Rhodia
começou a ser implementada utilizando
o Twitter no final de 2009 – atualmente a
empresa tem cerca de 12 mil seguidores.
“No Twitter, chamávamos a atenção dos
consumidores para buscar nos nossos
portais para entender a tecnologia dos nossos produtos. O resultado foi muito
bom em um intervalo de seis meses, o
que nos levou a criar um blog, em 2010.
Afinal, precisávamos de dar informações
mais aprofundadas, já que o Twitter
tem limitações de espaço.” A empresa
acabou entrando também no Facebook,
em abril de 2011.

Segundo Elizabeth, o trabalho é feito
por jornalistas que postam conteúdo que
vão além de informações sobre a marca.
“Um exemplo é o segmento esportivo.
Postamos assuntos relacionados ao
campo esportivo, para que o meu
consumidor receba material útil para
o dia a dia dele. Falamos de eventos,
dicas para práticas esportivas e sobre
hábitos alimentares. Ele nos segue não
por causa da marca, mas porque recebe
informações úteis.”

“Eu acho que a Rhodia, assim como
outras empresas, ainda está aprendendo
sobre o papel das redes sociais. Isso
tornou-se uma prática”, afirma Birman.
O executivo deve apostar agora na
disseminação do sucesso da unidade de
fibras para outras áreas da Rhodia. “O
desafio será convencer outras pessoas do
grupo a se aproximar das redes sociais.”
Segundo ele, outro projeto da empresa é
permitir o uso interno desses canais.
“O caminho já foi delineado. Se você
quiser, pode aumentar a colaboração na
própria organização, trazendo a mídia
social para melhorar a comunicação
com funcionários. Queremos fazer algo
inovador com eles. Afinal, temos
1,5 mil usuários em potencial”, afirma,
sem revelar detalhes de como será.

A Natura tem um diretor específico para Internet, par do CIO

Maior empresa de cosméticos do
Brasil, a Natura apostou numa estratégia
diferente da grande maioria. Criou a
diretoria de Internet e Mídia Digital
que, atualmente, é liderada por Fábio
Boucinhas. Segundo o executivo, com a
iniciativa, a corporação prepara-se para
o futuro, quando as mídias sociais terão
papel fundamental nos negócios. “A criação dessa diretoria mostra a
importância que a empresa dá aos meios
digitais e às redes sociais. A Natura criou
essa área com objetivo não só de pensar
de forma mais holística sobre tudo o que
é feito nos meios digitais, como também
preparar a empresa para seu futuro e o
de suas consultoras.”

Atuando no mercado de cosméticos
por meio da venda direta, a Natura tem presença multicanal
para extrair o máximo dos meios
digitais. Possui portais próprios voltados
para diversas categorias de produtos,
além de perfis no Facebook e Twitter e
mantém canais no YouTube. Na relação
com as consultoras, que vendem seus
produtos, possui canais exclusivos de
relacionamento.

“Penso que esses diferentes pontos
de presença no meio digital tenham
papel definido. Alguns precisam ser
monitorados com o objetivo de medir o
tempo em que as pessoas permanecem
neles. No Facebook, por exemplo, a cada
dia as empresas gastam mais tempo
nele”, diz Boucinhas.

Ele acredita que, por essa razão,
trata-se de uma das ferramentas mais
importantes do ponto de vista de
relacionamentos e utiliza outros canais,
como o YouTube, como uma ferramenta
dentro do Facebook. Já os portais
próprios, segundo o executivo, têm
importância para o relacionamento do
consumidor com os produtos e acabam
utilizando tanto o Facebook quanto o
Twitter para gerar tráfego.

Para Boucinhas, o uso das mídias
sociais como ferramentas cria uma
“relação simbiótica” entre empresa e
consumidor. Trabalhar com as mídias
sociais, prossegue, é uma ciência nova,
sob o ponto de vista de acompanhar
o que ocorre na internet. “Você cria
um relacionamento. Há um conjunto
de métricas diferente do que estava
acostumado. É preciso ter uma equipe
para acompanhar o que tem mais retorno,
o que gera mais cliques, os assuntos mais
comentados e potenciais crises.”

Boucinhas informa que a empresa tem
uma célula de atendimento dedicada aos
assuntos de redes sociais e que o retorno
desse monitoramento acaba refletindo
em várias áreas da Natura.
“Eu sou par de várias outras
diretorias, inclusive TI. Minha área tem
função horizontal na empresa, tratando
de assuntos que podem remeter à
área de atendimento ou à produção.”
Em relação à área de TI, a parceria
é importante na opinião do diretor.
“Qualquer iniciativa nossa acaba na maioria das vezes envolvendo alguns
sistemas legados. Há uma relação de
interdependência com a TI.”

Na Iveco, a atribuição é das áreas de comunicação e marketing

Outra empresa que tem nas mídias
sociais um recurso importante para
suas estratégias é a fabricante de
caminhões Iveco, braço da italiana Fiat.
O meio digital passou a ser protagonista
justamente quando a empresa decidiu ser
mais agressiva no mercado brasileiro.
No Brasil desde 1997, a organização
concorre com marcas tradicionais que está
há décadas no Brasil, como Ford, Mercedes
Benz e Volkswagen. A partir de 2007, a
Iveco investiu em uma total renovação da
estratégia de marketing, na qual a inovação
digital tem papel fundamental.

O objetivo era simplesmente melhorar
a exposição da marca, tornando-a mais
conhecida e aumentar o seu valor. Uma
pesquisa, encomendada pela própria
empresa, apontou que sua marca ainda
estava em desenvolvimento no País.
Na estratégia de comunicação, a Iveco
inovou em 2009, ao fazer o primeiro
lançamento de caminhão via blog no
Brasil, tendo como públicos jornalistas, clientes, potenciais compradores,
concessionários e colaboradores da
empresa. A iniciativa foi tão bem avaliada
na companhia, que a página passou a
ser o blog oficial da Iveco.

O uso das mídias sociais levou a Iveco
a acompanhar as mudanças de tendências
no mercado. Os consumidores de
caminhões estão mais bem informados do
que antes e houve ainda profissionalização
do setor de transporte. “Atualmente,
as empresas estão mais preparadas,
por exemplo, para discutir custos
operacionais, características técnicas de
produtos, e melhor aplicação para os
tipos de carreta”, informa o diretor de
Comunicação da Iveco Latin America,
Marco Piquini. Para ele, esse movimento
tornou mais sofisticado o relacionamento
com o consumidor, daí estar antenado
com a mídia digital.

“Pretendemos cada vez mais fortalecer
esse relacionamento por meio de pesquisa
e atuação segmentada. Sabemos que o
Orkut possui mais de mil comunidades
referentes a caminhões. Qual tipo de
discussão é abordado em torno da marca
Iveco e de seus concorrentes?”, diz
Hellen Santos, analista de Comunicação
responsável pela Plataforma de
Comunicação Digital Iveco.

Ela afirma que essas informações
podem favorecer a empresa em mais
uma fonte de melhoria constante de
produtos, serviços e processos. “E,
ainda, seguramente, trazer cada vez mais
inovação e diferenciação para os produtos
Iveco.” Em outubro, será lançada uma
nova FanPage da Iveco no Facebook, para
que o conteúdo da montadora seja melhor
agregado à rede social.

Na Iveco, as análises das informações
colhidas junto às mídias sociais são
realizadas pelo departamento de
Comunicação, no entanto, Piquini
destaca a importância da
Tecnologia da Informação
para as áreas de negócios. “A
área de TI é fundamental porque a
tecnologia nesse campo muda a cada
dia, evolui com rapidez impressionante
e devem ter o suporte técnico para
viabilizar as ideias e as necessidades”, relata
Piquini, reforçando que a TI é vital também
para contribuir com propostas e soluçõs
técnicas que criem situações favoráveis para
novos projetos.