Varejista personaliza sites e e-mail para atrair consumidores exigentes

A Hudson’s Bay, dona das marcas Saks Fifth Avenue, Lord & Taylor e lojas de departamento de mesmo nome no Canadá, está apostando na estratégia de personalização para conquistar os consumidores, cada vez mais exigentes. A marca apresenta páginas na web e o e-mail de acordo com os gostos e os hábitos de cada um de seus clientes.

Uma mulher que busca por bolsas não vai visualizar a mesma página de um homem que procura por roupas íntimas. E nem vai ver a mesma página da próxima vez que visitar o site. Essa personalização, que inclui mensagens na loja física também, faz parte da estratégia da varejista de transformar cada cliente em único e possivelmente de grande rentabilidade.

As pessoas que interagem com uma loja tanto digitalmente como fisicamente durante uma única transação gastam de duas a quatro vezes mais, disse ao jornal The Wall Street Journal Michael Burgess, presidente da HBC Digital, divisão de tecnologia que executa os sites de comércio eletrônico para as marcas da Hudson Bay Co.

A empresa está investindo em tecnologias que ajudam a personalizar mensagens. Usando ferramentas de análise, como a R para a modelagem estatística e outras plataformas do SAS Institute, a Saks, por exemplo, tenta prever o que alguém quer comprar com base no histórico de transações, visitando comportamento e outros dados. As mensagens mais relevantes, segmentadas com os produtos que são de interesse são as que apresentam o melhor desempenho, assinala Burgess.

Um piloto no ano passado com ofertas realizadas em tempo real e informações enviadas para os celulares dos clientes enquanto eles caminhavam pelos corredores das lojas da Lord & Taylor deverá ser ampliado neste ano, fortalecendo ainda mais a interação da marca com o consumidor.

A estratégia faz sentido: cupons promocionais contextuais impulsionam as vendas, bem como a frequência de compra, de acordo com relatório recente da Forrester Research.

Na Lord & Taylor, as experiências com o envio de mensagens quando os clientes estão na loja tiveram alta taxa de retorno, segundo a empresa que não abriu números. Por exemplo, quando um beacon enviou um sinal via Bluetooth para o dispositivo móvel de um cliente conhecido no departamento de bolsas da Michael Kors, uma mensagem sugeriu a compra da coleção prêt-à-porter. A companhia conta que foi agradavelmente surpreendida com o número de clientes que clicaram e leram a mensagem.