Rede Marriott investe na inteligência do relacionamento com clientes

Fazer de toda interação uma experiência significativa para o cliente. Esta é a filosofia da rede de hotéis Marriott. E alcançar tal objetivo não representa uma tarefa fácil, principalmente considerando a multiplicidade de empresas controladas pelo grupo hoteleiro – o qual concentra 19 marcas, entre elas,  -, voltadas aos mais diferentes perfis e classes sociais.

Para conseguir criar um mecanismo que contemplasse a comunicação
efetiva com os diferentes públicos, a área de TI do Marriott reuniu a área de marketing da organização, bem como com os líderes de negócio de cada uma das 19 marcas da corporação.

A saída encontrada pelo grupo, que atua com mais de 3 mil hotéis, em 67 países, foi criar uma plataforma para gestão das campanhas de marketing e relacionamento com clientes.

O primeiro passo do projeto foi definir quais as experiências que cada marca ou
franquia do grupo deveria proporcionar aos hóspedes. “Com isso, pudemos
entender os objetivos comerciais específicos de cada unidade do grupo”,
afirma o vice-presidente de vendas, marketing e sistemas de gestão de
receitas da rede Marriott, Mike Keppler.

E, para garantir que tais objetivos seriam cumpridos, a área de TI liderou
a criação de um banco de dados que alimenta os departamentos de vendas
e de marketing de cada hotel do grupo com as informações armazenadas sobre
cada cliente, de acordo com perfil financeiro e preferências
registradas durante sua estada. Além disso, quando um hóspede esteve em mais
de uma unidade da rede, é possível integrar as informações.

Quanto aos resultados obtidos por essa nova plataforma, Keppler conta que em uma primeira campanha, enviada para cerca de 3 milhões de clientes, a empresa conseguiu aumentar em 35% as receitas obtidas com reservas, ao longo de seis meses. Um número que superou as expectativas da companhia, a qual projetava esse incremento em um prazo de um ano.

O vice-presidente conta ainda que,  ao conhecer as particularidades de cada segmento de atuação da rede Marriott, a empresa passou a estabelecer menos – porém mais direcionadas – campanhas para os clientes.