PLG: estratégia coloca produto como protagonista do negócio

Além de boas ideias e gestão financeira, a criação e a manutenção de um negócio de sucesso exige uma estratégia de crescimento. Nos últimos tempos, as mais comuns delas têm sido as protagonizadas pelo marketing e pelas vendas. Porém, recentemente, alguns problemas foram identificados: no primeiro caso, o foco na qualificação de leads costuma gerar um bom topo de funil, mas que nem sempre se conecta com o restante da jornada. Já com o foco em vendas, muitas vezes a retenção fica de lado.

Nesse cenário, uma abordagem inovadora conhecida como Product Led Growth — ou PLG — começou a crescer e chamar atenção pelos resultados que tem proporcionado a negócios digitais. 

Traduzindo, podemos dizer que PLG significa ‘crescimento orientado pelo produto’. É uma metodologia que tem o objetivo de qualificar o usuário para o produto desde o primeiro contato, passando por sua ativação e todo o período de retenção. Isso só é possível removendo as barreiras do ‘agende sua demonstração’ ou ‘fale com nossos vendedores’; ou seja, colocando o produto na frente do usuário e o auxiliando para que ele perceba o seu valor o mais rápido possível. 

Apostando nesse modelo para conquistar e reter clientes, é possível lançar plataformas e produtos para o mundo inteiro de uma só vez, considerando que não é preciso contar com equipe de vendas e nem presença física em cada um dos países.  Muitas empresas usam outras abordagens, investindo em uma internacionalização que avança em um país por vez, após fazer uma pesquisa de mercado e criar uma equipe de vendas e marketing direcionada para o local.

Com o PLG, porém, pode-se fazer a expansão apenas identificando em quais países é possível obter os melhores resultados de ranqueamento de forma orgânica e analisando os padrões de comportamento dos usuários para verificar se há uma conexão entre o produto e o público de cada local — o chamado market fit, especialmente necessário para o funcionamento dessa estratégia.

O produto como protagonista

No modelo de PLG, o produto se torna o protagonista do crescimento da empresa, já que a conversão de clientes depende da experiência que eles terão com o uso da solução. Um formato muito comum para criar essa necessidade nos usuários é o chamado freemium, em que se oferece uma versão gratuita e outra paga com mais funcionalidades.

Para que a estratégia funcione, o PLG exige um esquema particular com muito mais testes de validação e indicadores de performance. Normalmente, são desenvolvidas diversas versões até que se chegue ao produto final, quando há o alcance de um nível de satisfação considerado válido. Troca-se o poder de convencimento de uma equipe de vendas pela entrega de valor, propiciada a partir das inúmeras experimentações realizadas. Por conta disso, o trabalho em growth nesse modelo é algo que leva tempo e exige paciência. São séries de erros, com pouquíssimos acertos, que levam a um pouco mais perto do objetivo.

Por conta dessas características, o PLG tem uma curva de crescimento longa, com índices de conversão e de retenção crescendo aos poucos conforme o andamento dos testes de validação. Nesse jogo, o vencedor não é necessariamente o mais rápido, mas sim aquele que chegará mais longe.

Dicas para adotar a estratégia no seu negócio

Qualifique para o produto: É comum focar nos benefícios gerados pelos nossos produtos mais do que nos produtos em si. Trabalhe desde o topo do funil na apresentação de seus recursos e nas dores que eles ajudam a resolver. Assim, você reduz o ciclo de qualificação.

Remova barreiras: Mapeie todos os passos na jornada do cliente e questione-se sobre a necessidade de cada um deles para a entrega de valor.

Trabalhe com métricas: Defina as variáveis que você pretende testar e avalie uma de cada vez para verificar a experiência do cliente. Testar mais de uma métrica ao mesmo tempo não é uma boa ideia, pois pode acabar atrapalhando na identificação dos resultados de cada ação.

Aposte em ciclos curtos: Como há muita experimentação envolvida, é importante que se tenham janelas de intervalo curtas para a realização dos testes de validação. Em growth, errar faz parte — o diferencial está em errar o mais rápido possível.

Tenha perseverança: Pode existir um longo caminho até você começar a enxergar resultados, mas não desista. Ao final do processo, terá um negócio de mais valor e com um crescimento sustentável.

* Ivan Farias é head of growth da Kyte