Opinião: O que aprendi com os fracassos de alguns e-Commerces B2B

Aprender sobre os fracassos digitais alheios tem se mostrado uma relevante e estratégica ferramenta para o planejamento das empresas. Encontrar a fórmula para o sucesso talvez seja entender porque algumas iniciativas falharam. Resumindo, saber o que não funciona pode ter tanta importância quanto saber o que funciona, principalmente ao implantar um projeto de e-Commerce B2B; esse canal de vendas ainda é novidade para muitas empresas.

Já começa errado aquele que não tem claro, na empresa, quais são as estratégias, metas, e análise interna (clientes e mercado). O planejamento pode não ser “mega” detalhado, as metas podem até ser modestas de início e a análise não tão aprofundada, mas você precisa disto. Fazer Comércio Eletrônico B2B porque é moda ou porque ouviu alguém dizer que funciona não faz sentido. Criar uma loja virtual e esperar que “caiam” pedidos é ilusão.

Com a estratégia montada, o próximo passo é entender quem está à frente do projeto e quem é o patrocinador dele. Certifique-se de que toda a equipe que compõe a empresa esteja ciente das mudanças. Se a resposta for não, pare tudo e repense o movimento. As mudanças culturais e de processos nas mais diversas áreas da empresa não são pequenas. Pessoas ou departamentos isolados não conseguem levar isto adiante sem decisões e suporte top-down.

O próximo grande entrave ao implantar um E-Commerce B2B numa empresa é a área comercial e este, talvez, seja um dos principais pontos a gerenciar neste tipo de iniciativa. Por uma simples razão, normalmente é onde estão as maiores mudanças. Tudo tende a mudar, e dependendo do grau de acomodação e das zonas de conforto que existam atualmente na equipe ou canal de vendas, esta mudança pode ser mais ou menos traumática.

Então, necessariamente, a empresa precisa envolver a equipe comercial desde o início da implantação de um Comércio Eletrônico B2B. Vantagens serão perdidas, benefícios serão mudados, novas regras entrarão em vigor, metas mais agressivas serão colocadas. E já que um dos objetivos do E-Commerce B2B é melhorar a área comercial da empresa, as pessoas da equipe comercial são as últimas que podem jogar contra.

O cliente também precisa ver vantagem. Deve ser feito todo um plano de comunicação com foco no cliente para que ele tenha também a cultura da compra online. Se o cliente não for bem comunicado, não tiver benefícios, ele não vai fazer parte do novo processo, e sem clientes, não tem vendas.

E, por último, juntando tudo, está a parte de TI, a plataforma de tecnologia da loja virtual. Ter uma plataforma de E-Commerce B2B eficiente, que esteja aderente ao negócio da empresa, que se adapte a novas formas de fazer negócio e que tenha porte para orquestrar tudo isto é imprescindível. A plataforma sozinha não faz milagres, mas pode levar tudo a perder se não for muito bem escolhida e implantada.

Em resumo, os principais ingredientes que podem impedir o sucesso de uma iniciativa de E-Commerce B2B são: estratégia e análises mal feitas ou inexistentes; falta de comprometimento e estratégia da diretoria; área comercial jogando contra; clientes não envolvidos ou não convencidos dos benefícios; escolha equivocada ou não aderente da plataforma de E-Commerce B2B.

* Maurício Di Bonifácio é sócio e fundador da Vertis, empresa de soluções e serviços estratégicos para o mercado de e-Commerce B2B.