Tendências e desafios da gestão do e-commerce de luxo

Nos últimos anos, o setor predominante dentre todos os pagamentos processados pela Ingenico ePayments foi o de varejo on-line. Esse dado indica que a expansão do acesso à internet é diretamente proporcional a crescente migração dos clientes das lojas físicas para as digitais. E o desafio dos lojistas é oferecer experiência de compra on-line semelhante – ou ainda melhor do que no mundo físico – aos seus clientes.

Quando se trata de e-commerce de luxo, os vendedores devem se atentar às características singulares – e não apenas considerar que a decisão de compra é dividida entre o mundo on-line e offl-ine. Além dos produtos exclusivos e a experiência de compra proporcionadas pelas marcas, cada detalhe é notado: da embalagem ao serviço ao cliente, pagamento sem esforço e política de reembolso rápido – tudo para elevar a satisfação do cliente.

O espaço digital pode não oferecer a mesma experiência de compra que as grandes lojas, mas é o lugar onde os clientes encontram e conhecem os produtos. Apostar apenas em canais de venda físicos pode levar à perda de presença da marca, já que hoje todos estão conectados, seja por meio de smartphones, tablets ou computadores.

É por isso que os varejistas devem desenvolver plataformas bem projetadas (facilmente acessíveis e constantemente atualizadas), além de proporcionar a mesma exclusividade e qualidade dos produtos de luxo ofertados na loja física.

O luxo mais acessível

A massificação é uma tendência que também vem sendo observada nos mercados de luxo. Isto significa que mais pessoas terão acesso a produtos de linhas high-end, especialmente desenvolvidas para a classe média com um estilo de vida ascendente e desejo por marcas. Este segmento já representa ¼ das vendas de valores entre € 0 e 100 (até R$ 400). 30% do total é das compras entre € 100 e 200 (algo em torno de R$ 400 a R$ 800).

De acordo com um relatório da McKinsey, a ascensão da classe média alta influencia diretamente no consumo de bens de luxo, o que elevou as taxas de 16% para 20% nos últimos anos. A loja física se destaca quando se trata de compras de maior valor. No universo online, apenas 0,1% das transações foram superiores a € 10.000 (R$ 40 mil), representando 7% das receitas totais.

Os brasileiros, por exemplo, destacam-se entre os consumidores com maiores gastos do mundo quando se trata de bens altamente luxuosos (12% das transações são acima de € 1000, cerca de R$ 4 mil), segundo a última análise da Ingenico ePayments. A América do Sul apresenta um dos mercados emergentes com maior potencial de crescimento para os comerciantes de varejo de luxo: 36% no México; 16% no Brasil e 13% na Venezuela.

Desafios para os gestores de e-commerce de luxo

Ao lançar um canal on-line, o maior desafio do lojista está na experiência que proporcionará ao cliente. Na loja física, é mais fácil oferecer serviços especiais e produtos sob medida. Já no on-line, os comerciantes de luxo lidam com os rostos anônimos, e isso levanta uma questão muito importante, a fraude.

A operação fraudulenta não só pode levar à perda de um item no qual muitas horas e caros materiais de fabricação foram investidos, como também causar dano a uma marca que levou décadas para ser construída. Esta variável é embutida diretamente no custo ao se tornar um e-commerce.

Embora os dados indiquem que as atividades fraudulentas se concentram nos itens de luxo massificados (devido à facilidade de revenda), as maiores perdas são registradas em bens de alto valor – 18% dos estornos das vendas online foram acima de € 1000.

Já existem soluções antifraude no mercado, como a Fraud Free, da Fraugster, que além de atuar na eliminação das fraudes, auxilia no aumento das taxas de conversão e na redução dos custos operacionais das lojas virtuais. Porém, as detecções também podem ser parte de uma investigação mais aprofundada, que exigem revisão humana e os conhecimentos específicos do varejista para aceitá-las ou negá-las. Quando se trata de produtos de alto valor, os comerciantes aumentam a revisão manual dessas transações em 14% e negam mais 6% delas.

A venda de produtos de alto valor exige que o varejista conheça bem o seu público alvo. E isso se mostra ainda mais importante na investigação de compras suspeitas, situação na qual ter conhecimento sobre o comportamento do cliente é fundamental. Saber onde os clientes alvo estão, de qual localidade compram, para onde enviam os produtos, quais itens são adquiridos e com qual frequência, é primordial. Ao desenvolver esse conhecimento, o gestor do e-commerce está apto para diferenciar os bons dos maus clientes, além de aumentar as receitas das vendas.

Mesmo com uma proteção contra fraude bem desenvolvida, a política de reembolso deve ser levada em consideração. Ela faz parte do negócio para todos os tipos de varejo e a porcentagem média de reembolsos gira em torno de 10 a 20%. Na Ingenico ePayments verificamos que 11% das transações maciças de bens de luxo terminaram como reembolso. Quando se trata de produtos altamente luxuosos, a taxa de reembolso é ainda maior – de até 17%.

Para os varejistas que atuam no setor de luxo, o ambiente online oferece tanto a possibilidade de expansão do negócio, como também desafios a seus já bem estabelecidos modelos de negócios tradicionais. Assim, balancear os dois canais requer uma estratégia bem desenvolvida. O principal é levar em consideração as características específicas do público-alvo, além de primar pelo atendimento exclusivo e experiência superior exigida por essa fatia de consumidores, seja na loja virtual ou na loja física.

*Matias Fainbrum é General Manager da Ingenico ePayments para a América Latina