As operadoras de telecomunicação no Brasil ainda seguem um modelo tradicional de relação com o cliente. Nem todas são capazes de entender o perfil de seu público, estabelecer uma relação e comunicação satisfatória com o cliente final – sem falar aqui de uma oferta de serviços personalizada.
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Ferramentas e soluções que conseguem melhorar a comunicação entre operadoras e consumidor final existem e estão à disposição das empresas. Há um grande mercado de oportunidades de vendas a ser explorado pelas operadoras – que poderiam lucrar muito com ofertas e campanhas mais assertivas e adequadas ao perfil do consumidor, respeitando idade, poder de compra, necessidades etc.
No mundo da Tecnologia da Informação, existem empresas que adotaram modelos de negócios completamente disruptivos, como é o caso do Google, Facebook, NetFlix etc. Essas empresas estão revolucionando a maneira de se relacionar com seus consumidores finais.
Atualmente, a palavra ruptura tornou-se norma na Indústria de TI. Esses avanços estão causando uma certa crise de identidade nas operadoras de Telecom. Mas, se por um lado os profissionais das operadoras têm aspirações de serem bastante ágeis e eficientes provedores de serviços com uma marca legal, por outro, possuem o legado da realidade dos sistemas e processos mais lentos das empresas de telefonia.
Enquanto algumas operadoras encolhem seus ombros e debruçam sobre sistemas, processos, mentalidades e cultura antigos, a boa notícia é que algumas operadoras estão assumindo a liderança e se reinventando.
Para fazer isso, é necessária uma mudança na mentalidade e parar de pensar na rede de telecomunicações em primeiro lugar. O melhor exemplo que eu ouvi disso foi de um operador inovador norte-americano que perguntou a seguinte questão: “Como a sociedade será em 2020 e quais são os caminhos da indústria para encontrar as futuras necessidades dos clientes?” O resultado é que essa operadora está investindo mais em novos e eficientes sistemas e processos a fim de oferecer produtos e serviços de acordo com o perfil e gosto de seus clientes e ao fazer isso, aumenta o rendimento e o lucro.
O que eu gosto nesta questão é o fato de ser focada nas necessidades de seus clientes e perguntar como as empresas de telecomunicações deveriam desenvolver para se adequar a estas demandas. Não ao contrário – o que é crucial, assim como mudar o modelo velho de telecomunicações para este.
As pessoas realmente não se importam com as redes – se importam com serviços de qualidade descente – como poder assistir vídeos em HD, por exemplo, ou comprar um pacote específico para um determinado campeonato de futebol, ou mesmo assistir aos jogos do seu time. Tudo isso é possível e a tecnologia para essa entrega existe.
Temos falado sobre um movimento de mudança de foco na rede para foco no cliente, mas para muitas operadoras, o mundo se desenvolve tendo a rede como centro. O movimento com foco no cliente leva em conta o que existe de mais valioso para uma operadora: sua base de consumidores.
As operadoras têm foco valor a sua base de clientes? Eu não tenho certeza.
Recentemente, me arrastei para o século XXI e assinei o Netflix. Eu recebi muitos e-mails do Netflix – mas eles não eram spam. Eram sugestões de novos shows de TV para eu ver, e-mails me contando como assistir em múltiplos dispositivos. Como resultado, eu tenho assistido mais conteúdo Netflix do que eu planejei e eu sou um cliente até satisfeito.
Nesse sentido, faço uma comparação com a minha operadora de celular. Eu recebo um e-mail por mês, que é a conta. Eles nunca vieram até mim com mais nada. Eu não sou exatamente um cliente infeliz, mas se me dessem uma oferta mais barata de uma empresa concorrente, eu provavelmente trocaria.
Isso é frustrante, considerando que minha operadora coleta todo o meu uso em tempo real e os meus dados comportamentais, tem acesso a um grande armazém de informações para ver meu histórico e tem um canal direto até mim. Não há razão para eles não me oferecerem novas ideias, produtos e serviços de acordo com meu comportamento de compra – gerando uma experiência positiva.
Mencionei isso recentemente a um amigo meu que trabalha em uma operadora. Ele me contou que estão em constante contato comigo por meio da publicidade. Eu posso ver essa publicidade – mas elas estão cheias de campanhas que seguem iguais a todos os clientes, sem considerar qualquer adequação a cada público. Ou seja, não me interessa.
Existe uma grande oportunidade por parte das operadoras de crescer a receita e de vender produtos sofisticados e personalizados. As operadoras possuem o cliente e uma base de dados sobre o cliente que a permite usar a inteligência do tempo real para entender o contexto desse cliente.
Algumas operadoras estão dirigindo inovações quando se trata de foco no cliente e estão em busca de alcançar maior a lealdade por parte do consumidor. Elas estão fazendo isso erguendo sua maior posse, a base de clientes, para enfrentar a alta ruptura dos serviços, através do entendimento de seus clientes, do contexto desses clientes, dando a eles serviços que eles querem, quando precisam.
E para os outros que veem o mercado publicitário genérico como compromisso com o cliente – Cuidado, os modelos Google, NetFlix e outros estão aí.
*Antônio Júnior é vice-presidente da área comercial da Openet América Latina