Sua empresa já tem um CMTO?

O cargo de Chief Marketing Technology Officer (CMTO) surgiu para ajudar o mundo corporativo a encontrar um meio termo satisfatório entre “tecnólogos” e “marqueteiros”. Os primeiros preferem modelos conservadores de decisão, como apresentação de propostas, testes comparativos, avaliações técnicas e recomendações de colegas. A cautela os coloca a um passo atrás da inovação.

Os marqueteiros, por outro lado, se orgulham de assumirem riscos. Deles se espera o acompanhamento das inovações e a adoção rápida de práticas que agradam e surpreendem os clientes enquanto deixam a concorrência para trás. Velocidade é o mantra do marketing, assim como o fracasso rápido e superação.

Eis que a posição CMTO surgiu para apaziguar o conflito de valores, integrando naturezas opostas. Há alguns meses, o Gartner indicou que quatro em cinco organizações possuem o equivalente a esse profissional.

Relação simbiótica
Verdade seja dita, a diligência dos tecnólogos ajuda os marqueteiros a evitarem os conjuntos de dados não integrados – batizados de “Frankenstacks” — e as ferramentas redundantes. Ao indicarem a tecnologia de marketing certa, podem levar à tomada de decisões melhores.

Por exemplo, o diretor de marketing digital e Analytics da MuleSoft, Numa Asrar Haghighi, baseia-se em testes AB para provar ou reprovar hipóteses, realizando campanhas mais bem sucedidas. O executivo também usa uma ferramenta de previsão de vendas da C9 para melhor administrar sua verba e investimentos.

“Era muito difícil saber quanto poderíamos gastar em verbas de marketing ou qualquer outra iniciativa. Após a adoção da tecnologia, temos uma boa compreensão do nosso lead value nos diferentes canais de marketing que nós temos”, conta Haghighi.

Mas ao mesmo tempo em que buscam a eficiência, marqueteiros e tecnólogos precisam agir com rapidez. Maureen Duff, diretora de gerenciamento e head de marketing global da Pershing (provedora de tecnologia subsidiária do The Bank of New York Mellon) se deparou com a ferramenta de conteúdo digital da Vestorly durante uma conferência de tecnologia. Após rápida sondagem de outras ferramentas semelhantes, Maureen se convenceu que a Vestorly proveria um serviço único para seus clientes de consultoria financeira.

Duff, então, começou a planejar a integração do software da Vestorly na premiada plataforma de gerenciamento de negocias NetX360 da Pershing, que inclui a adequação a regulações financeiras. O processo consumiu muito tempo. Mesmo assim, a integração foi concluída cinco meses após o primeiro contato com a ferramenta. “Eu me senti pressionada e quis fazer com que tudo saísse rapidamente, para ser uma das pioneiras”, relata Maureen.

Unindo os opostos
“É preciso considerar os dois lados e mantê-los unidos”, aconselha Sheldon Monteiro, CTO da consultora de marketing e tecnologia SapientNitro. Muitas coisas dependem desse equilíbrio. À medida que a receita e reputação de uma empresa se ligam ao marketing digital, a habilidade de seu CTO tomar decisões boas e rápidas a respeito da arquitetura do marketing tecnológico, da automação, do marketing social ou da tecnologia de anúncios pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma companhia.

Embora todas as empresas precisem de um CMTO, a vasta maioria deles tem dificuldade para se capacitar. Poucas (caso existam) universidades e institutos profissionalizantes oferecem cursos de formação para o cargo. “É uma disciplina totalmente nova”, explica Monteiro.

Ano passado, ele começou com a SapientNitro o programa CMTO University, buscando ajudar profissionais de TI a navegarem pelas duas disciplinas. Os alunos aprendem a avaliar tecnologias de marketing, distinguindo a padrão, que exige diligência, das tecnologias customer value, que demandam ações rápidas e uma tomada intuitiva de decisões. “Como saber qual é qual? Em alguns casos, são ambos”, afirma Monteiro.

Ele exalta a CMTO University, indicando que ajuda os alunos a desenvolverem soluções inovadoras para dilemas como esse. Como exemplo, ele explica que um CMTO poderia adotar dois projetos concorrentes (operados pelos próprios fornecedores) como forma de fazer a diligência necessária e reduzir os custos enquanto age rapidamente para acompanhar o mundo real. “O que você precisa são pessoas capazes de unir esses dois mundos sem enlouquecer”, conclui Monteiro.

Apesar disso, o Online Marketing Institute pesquisou o top 500 da Fortune e falou com executivos de agências publicitárias para descobrir que somente 8% delas possuem equipes digitais fortes.