Redes sociais: lições para empresas

Ao longo da série de reportagens que a InformationWeek Brasil e o IT Web publicam sobre o uso de redes sociais por empresas, uma série de lições estão sendo desvendadas. É mais do que um guia sobre o que fazer ou não nesse tipo de ambiente quando o objetivo é algo almejado pelo negócio. Todos esses pioneiros dessa nova onda que invade o mundo corporativo nos tem ensinado que a nova internet está de baseada em pessoas e relacionamentos e a tecnologia é apenas um apoio para que tudo aconteça – de acordo com o planejamento, óbvio. Confira cinco dessas lições aprendidas:

O marketing é só o começo

O entusiasmo em cima do uso das redes sociais para fortalecer a marca junto ao consumidor ou fazer promoções é mais do que um hype. O uso vem crescendo nos últimos dois anos e esse tipo de estratégia parte para um novo desafio que é o de estabelecer métricas confiáveis sobre algo absolutamente intangível e que ainda não faz parte dos balanços anuais. Com esse departamento completamente adaptado e com belos cases para serem estudados, o novo desafio dos estrategistas é trazer essas novidades para dentro da empresa. O uso para gestão de talento e troca conhecimento são os caminhos mais consolidados neste momento.

Aprendizado corporativo

Se o Brasil tem 90 milhões de técnicos de futebol, tem também pelo menos 40 milhões de especialistas em mídias sociais (que são os números do Ibope para os usuários ativos de internet). Praticamente todos que passam a usar essas plataformas acabam apaixonados e conhecedores de seus segredos. No entanto, a inovação em processos corporativos internos é algo carente. É muito fácil achar um estrategista formado em web e que conheça tudo sobre a empresa e o consumidor. O problema é encontrar alguém que saiba sobre processos, cultura empresarial e infraestrutura legada. Mas, chegará um dia no qual esses experts enxergarão inúmeras ações com mídias sociais ao olhar um balanced scored card ou um plano plurianual da empresa. Até porque muitos funcionários se tornarão especialistas.

São pessoas. Repito, são pessoas

As discussões sobre a homologação de blogs internos usando o WordPress ou o novo Lotus Notes é absolutamente relevante. Mas, após implantar a novidade internamente, um wiki ou qualquer outra rede social, as empresas notam que a adesão não é tão grande quanto o esperado. Isso ocorre porque o planejamento esqueceu de algo essencial – as pessoas em plena interação. Essas novidades da Web 2.0 não são chamadas de redes de relacionamento à toa. Elas são baseadas nas interações pessoais e têm muito mais de conceitos de comunicação, psicologia e sociologia do que de tecnologia.

Abra, cerque, feche. Abra de novo

Não há consenso sobre a liberação do uso de redes sociais pelos funcionários. Os otimistas acreditam que o acesso irrestrito traz a intimidade com o meio e isso se traduz em resultados, mas que somente serão computados no longo prazo. Os pessimistas citam a perda de produtividade e o vazamento de informações estratégicas como os principais perigos. E ainda apontam como os otimistas perdem tempo e divulgam dados sigilosos. Nesse fogo cerrado, há quem abra o uso somente para quem é autorizado ou para quem está envolvido em um processo específico, como o marketing promocional ou o pessoal de atendimento ou de relações com investidores. Todos têm razão e não têm ao mesmo tempo. Na verdade, estamos escrevendo agora esses novos conceitos de management e, no fundo, tudo depende da cultura atual de cada corporação.

Cadeia produtiva? Isso é tão século 20

Uma empresa é um elo numa corrente. Seus fornecedores estão ligados em outros elos lá pra trás e seus parceiros de canais e varejo estão na frente. Esse é o conceito que vem sendo trabalhado desde quando a Revolução Industrial se tornou teoria de administração. Só que a proliferação da internet como plataforma de negócios tem alterado isso, criando um conceito de rede e não de uma simples linha longitudinal. Com a chegada das redes sociais, isso pode se complicar ainda mais, criando redes por cima ou dentro de outras de redes. O cenário futuro pode até trazer o consumidor final para o board da empresa e transformar diretores em prosumers (consumidores produtores) dentro de parceiros de negócio. Difícil compreender? Nem tanto, gurus como C.K. Prahalad, explicam isso com uma linguagem quase palatável.

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