Parceiros improváveis: como CIOs e CMOs podem colaborar

O CIO e o CMO é um par de executivos que alguns podem não considerar necessariamente estratégico. Os líderes de TI geralmente estão ligados a finanças, operações e outros executivos seniores. Mas com a tecnologia de marketing desempenhando seu próprio papel importante na empresa, esse relacionamento corporativo específico pode trazer benefícios significativos para as organizações.

Em um relatório de outubro de 2021, a Forrester Research observa que estão surgindo novas oportunidades para CMOs e CIOs alinharem suas equipes para acelerar a transformação digital. Isso é especialmente verdadeiro em relação ao “comércio híbrido” – combinando o uso de espaço de varejo, um site ou aplicativo de comércio eletrônico e serviços de entrega ou envio – à medida que o comportamento do consumidor continua a evoluir.

Apesar do forte crescimento do comércio eletrônico nos próximos anos, as lojas físicas continuarão a capturar a maioria das vendas no varejo, diz a Forrester, e o comércio híbrido é o que os executivos de TI e CMOs precisam focar para iniciar sua colaboração.

A empresa estima que mais de 20% dos orçamentos de marketing são usados para tecnologia e um terço das organizações de marketing já possuem uma equipe de tecnologia dedicada.

“Acho que essa parceria é necessária para alcançar o sucesso do cliente”, diz Elizabeth Tluchowski, Diretora de Informações e Segurança da seguradora World Insurance Associates, que colabora com a CMO Jean Wiskowski há cerca de um ano, à medida que a empresa expandiu significativamente em aquisições de agências e participação de mercado.

“Isso pode não ter sido sempre o caso, mas certamente é agora, especialmente em um negócio focado no cliente”, diz Tluchowski. “A inovação necessária para fornecer ao cliente uma experiência perfeita só pode vir de marketing e TI trabalhando juntos”.

Não só faz sentido que CIOs e CMOs colaborem, como é essencial, diz Kathy Kay, Vice-Presidente Sênior e CIO do provedor de serviços financeiros Principal Financial Group.

“Na empresa de hoje, o marketing é o dono da marca”, diz Kay. “Como a marca define o que os clientes esperam quando interagem com a empresa, nossa marca precisa aparecer na experiência do cliente. Muitas dessas experiências do cliente são moldadas por soluções digitais e usos ponderados de dados. Trabalhando juntos, o CIO e o CMO podem ajudar a garantir que a experiência do cliente cumpra a promessa da marca”.

Aqui estão algumas das maneiras pelas quais esses dois executivos podem trabalhar juntos para ajudar suas organizações a prosperarem nos negócios digitais.

Migração de plataforma

Os CIOs podem trabalhar com os CMOs em esforços de migração de tecnologia que beneficiem ambas as operações. A OvareGroup, fornecedora de publicidade, branding, design e outros serviços, descobriu isso com uma mudança para a oferta de nuvem Office 365 da Microsoft. À medida que a empresa continuou a crescer por meio de aquisições, viu a necessidade de colocar todas as linhas de negócios na mesma plataforma de tecnologia.

A equipe de tecnologia, liderada por Suzie Smibert, CIO e Vice-Presidente Executiva, trabalhou com a equipe de marketing, liderada por Kate Gray, CMO, e trabalhou em conjunto para orientar a empresa no que acabou sendo uma grande mudança técnica.

“Consolidamos e simplificamos os serviços de TI em quatro plataformas diferentes sendo usadas por nove empresas diferentes e 250 funcionários, migrando toda a organização para o Office 365”, diz Smibert. “Por causa da migração, todos os funcionários agora compartilham uma plataforma comum para armazenamento de arquivos, calendários, e-mail e bate-papos. Isso acelerou a colaboração e melhorou a eficiência, facilitando o compartilhamento mais rápido de arquivos, ideias e insights”.

Smibert colaborou com Gray em materiais de treinamento e comunicações da empresa, para garantir uma transição perfeita. “A equipe de tecnologia forneceu conteúdo e contexto, para que o pessoal de marketing pudesse marcar e comunicar informações por meio de materiais de treinamento, postagens na intranet, mensagens do [Microsoft] Teams, comunicação por e-mail e sessões de treinamento virtual”, diz Smibert. “Nós duas acreditávamos que era importante comunicar o ‘porquê’ das mudanças para garantir o alinhamento entre as organizações”.

Os materiais incluíam 10 guias de usuário diferentes, módulos de treinamento virtual que foram gravados e armazenados como parte de uma videoteca na intranet e uma página oculta no site da empresa que poderia ser usada em caso de falta de energia. “Os novos materiais e vídeos agora estão sendo usados para integrar novos funcionários, garantindo consistência em todas as unidades de negócios”, diz Smibert.

Reformulação da intranet

No OvareGroup, TI e marketing também estão se unindo para revitalizar o serviço de internet interno da empresa.

Juntos, a equipe conjunta de tecnologia e marketing está reformulando a intranet da empresa para torná-la um destino mais útil para todos os funcionários. O primeiro passo foi reunir ativos e materiais de treinamento em um só lugar. Em seguida, haverá testes e, finalmente, treinamento para garantir que todos os membros da equipe entendam e usem o novo ativo.

Os ativos da intranet incluem materiais de treinamento, informações/estatísticas da empresa, um portal de recursos humanos, um portal de TI, um diretório da empresa com biografias de executivos, anúncios de grandes vitórias em vendas, cultura/atividades e informações sobre o plano de propriedade de ações dos funcionários.

Em 2022, a equipe conjunta planeja adicionar conteúdo gerado pelo usuário e ícones de feedback para impulsionar e medir o envolvimento dos funcionários, diz Smibert.

Melhorando a experiência do cliente

Estabelecer uma melhor experiência do cliente tem sido um dos principais objetivos das organizações nos últimos anos e é uma área em que CIOs e CMOs podem trabalhar juntos de forma eficaz.

No Principal Financial Group, os profissionais de experiência do cliente da equipe de marketing mapeiam a jornada do cliente, identificando pontos de atrito, etapas complicadas e processos inconsistentes, diz Kay.

“A tecnologia pode ajudar a oferecer experiências digitais aprimoradas. Nossos clientes esperam que saibamos quem eles são e quais produtos eles têm conosco. Dados e análises são a chave para atender às expectativas dos clientes”, diz ela.

À medida que a tecnologia se torna uma peça cada vez maior do mix de marketing, “o CIO precisa entender as necessidades e prioridades definidas pelo CMO”, diz Kay. “Desde a coleta e análise de informações capturadas durante as interações com o cliente até o monitoramento das mídias sociais, a tecnologia pode ajudar o marketing a ser mais eficaz e eficiente.”

É importante que o CIO e o CMO invistam tempo no alinhamento em áreas críticas, como a experiência do cliente, diz Kay. “Como CIO, preciso entender nossa estratégia de [experiência do cliente] para garantir que estamos fazendo investimentos em tecnologia apropriados – e impulsionar a adoção dessas soluções em toda a empresa.”

Kay está trabalhando com o CMO da Principal, Beth Wood, para garantir uma experiência de atendimento comum e consistente para os clientes que interagem com os contact centers da empresa. “Somos conjuntamente responsáveis por melhorar as experiências do contact center para os clientes, implementando recentemente um processo de autenticação automatizado em camadas que nos ajuda a garantir que estamos protegendo os dados e ativos dos clientes, ao mesmo tempo em que torna o processo mais simples para nossos clientes e funcionários”, Kay diz.

Por exemplo, por meio do mapeamento de jornada, a equipe de experiência do cliente da Wood identificou pontos de atrito na experiência de atendimento ao cliente, como clientes sendo solicitados a responder perguntas de autenticação para as quais não sabiam as respostas. Os clientes sentiram que os tipos ou o número de perguntas eram excessivos, considerando a natureza da solicitação que tinham.

“Dado esse feedback, nossa equipe de tecnologia identificou soluções digitais para facilitar a autenticação do cliente, comparando dados sobre o telefone usado com informações armazenadas em nosso banco de dados de clientes”, diz Kay. “Trabalhando juntos, o marketing e a tecnologia foram capazes de oferecer uma experiência ao cliente que reflete melhor a marca Principal, economiza tempo dos clientes e libera os agentes do contact center para passar mais tempo com os clientes que precisam de assistência pessoal”.

Melhorando a presença na web

Na World Insurance, Tluchowski e Wiskowski e suas equipes trabalharam em estreita colaboração para criar um novo site para a empresa como parte de um esforço geral de rebranding.

Uma das chaves para um projeto de sucesso foram as reuniões entre os desenvolvedores e Tluchowski sobre a integração com o principal sistema de gestão de clientes da World Insurance.

“Juntos, trabalhamos nas melhores práticas em termos de dados que devem fluir entre os sistemas, da perspectiva da capacidade de geração de leads do site para nosso sistema de gerenciamento de clientes e como as notificações seriam geradas uma vez que o lead fosse importado”, diz Tluchowski .

A TI e o marketing passaram muito tempo colaborando para identificar a melhor estratégia para atender às necessidades dos produtores de conteúdo da Web, no que se refere à geração de vendas a partir de leads. Além disso, as equipes trabalharam juntas para garantir que o design do site estivesse em conformidade com os Padrões da Lei dos Americanos com Deficiência para Design Acessível [Americans with Disabilities Act Standards for Accessible Design].

Tluchowski e Wiskowski também trabalham juntas em vários processos de integração de dados de sites com vários fornecedores de tecnologia de marketing. “Cada fornecedor atende a um propósito diferente em relação às solicitações de dados”, diz Tluchowski. “Portanto, trabalhamos muito de perto para garantir que os dados extraídos sejam precisos, dentro do nosso escopo de conformidade, e alcancem os resultados pretendidos do produto e das informações”.

As funções de CIO e CMO na World Insurance “são poderosas juntas”, diz Tluchowski. “Mas nenhum deles pode ter sucesso sem o apoio do outro quando se trata de [iniciativas] digitais dentro da organização”.