O elo de confiança da área de Customer Success com a reputação da marca

Estamos em plena era da experiência e esse termo está cada dia mais valorizado pelos consumidores na jornada de relacionamento dele com as marcas

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3:00 pm - 30 de junho de 2020
customer success businessman SURVEY and Results Analysis Discovery Concept

Efetivamente assegurar que o que este cliente esteja feliz e entenda o real valor agregativo de seu produto ou serviço não é mais um diferencial, mas sim, um item básico do dia-a-dia para que ele não lhe abandone.

As empresas estão buscando todos os dias, formas inovadoras de encantar seus clientes e, nesse momento complexo que estamos no mundo, prover com uma identidade forte de marca e possuir uma reputação reconhecida se torna ainda mais importante.

Independentemente se seu mercado de atuação é B&B ou B&C, a reputação e satisfação na ótica de seu consumidor e potenciais consumidores de sua marca, são fatores de alto impacto nos indicadores de vendas e os resultados financeiros. Ao mesmo tempo, outros fatores e processos dentro da organização afetam a sua reputação como: a qualidade dos seus produtos e serviços, a valorização do colaborador, efetiva centralidade no cliente, o atendimento ao consumidor, a segurança dos dados capturados, as inovações realizadas e entre outros. Desta forma, importante que a marca realize um olhar holístico para os negócios e a área de sucesso e experiência do cliente ganham uma responsabilidade ainda maior, com atuação 360 ​​graus.

A área do sucesso do cliente (customer success) tem como objetivo garantir e sustentar que a estratégia alinhada para a experiência do cliente (customer experience) de fato ocorra. Alavancando a adoção do produto ou serviço pelo cliente, garantindo que ele tenha o sucesso que deseja na utilização de seu produto ou serviço e em todos os pontos consultivos de contato com sua empresa. De forma, a ampliar o ciclo de vida e receita gerada com a sua base.

O sucesso do cliente nasce inicialmente como uma área e passa a ser uma cultura encantadora de clientes, que certamente irá proporcionar que a marca colha frutos de experiências incríveis de seus consumidores. Este fato, não ocorre da noite para o dia, trata-se de realmente uma evolução com empenho de todas as áreas da empresa. Tal cultura, deverá correr nas veias de todos os colaboradores que valorizados pela empresa, irão valorizar também e proporcionar felicidade aos consumidores.

Ponto importante é que um cliente insatisfeito, que está com um problema com seu produto ou serviço, entrará em contato com sua empresa, na grande maioria das vezes. A área de sucesso do cliente é o ponto de confiança e apoio do cliente, porém o mesmo, também terá contato com outras áreas, como: suporte técnico, projetos, financeiro, contratos e etc… E esse é mais um motivo para que a cultura de sucesso esteja difundida em todos os departamentos. Se faz necessário, que todos estejam prontos para proporcionar a esse consumidor, o mesmo nível elevado de atendimento.  Novamente, o papel do gestor de sucesso do cliente é fundamental apoiando no engajamento interno.

Independentemente do nicho de sua plataforma, produto ou serviço prestado, se faz necessário possuir uma estratégia de clientes muito bem determinada e as jornadas mapeadas. A área de sucesso do cliente deverá atuar com as atualizações constantes da jornada em onboarding e após em ongoing com métrica de aferição da satisfação implantada, além de acompanhar os demais indicadores de gestão e receita recorrente.

A jornada do cliente é composta pela soma total de experiências que um cliente possui com sua empresa, mesmo antes dele ser efetivamente um cliente de sua base e está em fase de teste de seu produto. De suma importância, a entrega efetiva de valor na ótica do que é valor ao seu cliente, desde a entrada para que este consumidor, de fato, adote seu produto.

A qualidade dos produtos ou serviços prestados em si, também está altamente ligado a reputação, satisfação, lealdade e entrega de valor aos seus consumidores. As expectativas que os mesmos depositam, devem ser correspondidas e superadas no que chamamos de “momentos de encantamento ou uau”. Neste ponto, a área de sucesso do cliente será o facilitador na adoção, podendo também, atuar como porta voz de oportunidades de melhorias no produto e jornada.

Estamos em pleno cenário pandêmico, onde as mudanças estão ocorrendo a cada segundo. A entrada de novos clientes desacelerou para muitos mercados e é relevante cuidar de sua base ativa para garantir a receita que já está dentro de casa. As vendas mais lucrativas e mais altas possíveis são o objetivo básico de todos os negócios, mas a implementação dessa premissa está se tornando um desafio cada vez mais difícil e complicado, ainda mais neste momento pandêmico.

Atualmente, mais as empresas estão cultivando fortemente o interesse na experiência e coleta de dados de ponta a ponta do relacionamento com seu consumidor. Tal fato, não somente para aferir a satisfação, mas também para calcular a reputação de sua marca, a fidelização de sua base e as oportunidades de retenção de cliente ou mesmo de novas vendas a base ativa. Possuir uma régua de pesquisas, é determinante ao sucesso desta estratégia.

Em um mundo a cada minuto ainda mais digital, os clientes ganham novos serviços e produtos para escolher e muitos deles são semelhantes entre si em termos de qualidade, usabilidade, entrega e vendas.  As opções para os consumidores obterem informações sobre a reputação de uma marca, com opiniões sobre a satisfação das empresas postadas por outros consumidores, também estão cada dia mais acessíveis, populares e sendo valorizados pelos clientes.

As informações capturadas e experiências que tais consumidores visualizaram de outros clientes, afetam diretamente as suas expectativas com as marcas, produtos ou serviços que desejam adquirir. Os consumidores estão cada vez mais confiando em outros consumidores e tal fato, afere diretamente na reputação e, como consequência, em suas preferências ou rejeições.

Sucesso do cliente e seu elo de confiança

O momento atual é extremamente particular e nunca antes vivenciado na mesma proporção. As outras pandemias ocorreram em momentos históricos muito diferenciados do atual, não sendo comparáveis quando falamos de empresas, marcas ou comportamento do consumidor. As relações de consumo, comportamento do cliente, como o mesmo se relacionará com as marcas e suas próprias empresas, jamais será o mesmo após passarmos pela fase Covid-19.

Devido ao cenário, muitas empresas se viram obrigadas a transformar, acelerar os modelos de atendimento e vendas do modo off-line para o on-line, onde novas vertentes e tendências ainda estão se moldando.

Tudo isso significa que mesmo uma empresa obteve grande sucesso até o momento com uma determinada estratégia, é hora de revalidar as premissas e estratégicas. Introduzir inovações, novos modelos de relacionamento, estar mais próximo virtualmente de seu consumidor, entender e pesquisar as novas expectativas de sua base e colocando ainda mais o cliente no centro das atenções de toda a empresa.

Em outras palavras, sua empresa, necessita oferecer um valor adicional que se destaque e, ao mesmo tempo, seja importante o suficiente para novos clientes em potencial e que estes, estejam dispostos a pagar por isso.

Como resultado, entre outros, papel fundamental da área e profissional de customer success no processo de “onboarding” recepcionando e encantando os novos clientes na implantação. Tal profissional possui um papel fundamental e atua em parceria com a área comercial da empresa.

O responsável pelo onboarding não irá substituir um consultor de vendas, atuarão em parceira e sinergia para tornar esse possível cliente em um efetivo. Ele será responsável por acompanhar a primeira entrega de valor, assegurar a eliminação de possíveis ruídos técnicos, alinhar expectativa na entrega, além de garantir um valor único para seus clientes desde o momento de entrada. Isso cria um elo de confiança do cliente em um nível muito mais alto, visto o comprometimento e entrega de valor desde o primeiro passo.

Na construção e sustentação desta jornada de relacionamento, a aferição dos clientes que promovem sua marca é importante, ou seja, a implantação de uma pesquisa de NPS (Net Promoter Score). O NPS é a medida de lealdade do consumidor frente a uma determinada marca, com o mesmo sendo questionando sobre qual é a probabilidade dele recomendar a marca X, para um amigo ou familiar. Clientes promotores irão ser defensores de sua marca e assim aumentar a reputação da mesma.

A centralidade e sucesso do cliente é uma construção diária no aumento de sua reputação

A crescente confiança de sua base não pode ser realizada unicamente pelo time de sucesso do cliente. O sucesso está na empresa efetivamente priorizar o cliente e entender suas reais necessidades e ao mesmo tempo valorizar a jornada de seu colaborador com uma gestão estratégica.

Neste momento extremamente único, se faz ainda mais necessário que a área de sucesso do cliente entenda como cada um de seus clientes foi impactado pela pandêmica. Fato este, que está totalmente atrelado ao mercado de atuação de cada um deles para readequar o time com uma nova estratégia de empatia e acolhimento. Mesmo que para manter seus clientes, sejam necessárias algumas ações de negociações de pagamento ou reduções de planos temporariamente, se a saúde de sua empresa assim permitir.

As ações provenientes da estratégia de sucesso do cliente são substancialmente proativas e personalizadas. Não espere o cliente lhe procurar, ainda mais neste momento em que o relacionamento é fundamental, mesmo que de forma remota dos times. Este posicionamento de marca, será fundamental para a sua reputação e imagem.

A estratégia adotada por sua marca neste momento para a satisfação, posicionamento de marca e como ela irá atuar frente a pandêmica, determinará como ela será vista daqui para frente. Conduzir uma nova política de comunicação bem elaborada ao momento e criar uma identidade coerente da empresa e de sua marca, atrelada a estratégia de relacionamento com o cliente, será fundamental para manter e ampliar o elo de confiança e a reputação de sua empresa.

Possuir clientes satisfeitos e fidelizados, que entendam o grande valor entregue pela sua marca, irá reduzir muito a hipótese de cancelamentos dos serviços ou produtos. Mesmo em períodos de instabilidade, como o que estamos vivenciando, sua empresa terá muito mais chances de não ser altamente impactada por cancelamentos, efetivando a permanência da receita dentro de casa e garantindo melhor estabilidade para os outros trimestres.

A jornada do colaborador é determinante

Como relatamos, somente com uma cultura efetivamente centrada no consumidor, uma marca irá garantir o sucesso ao seu cliente. E quem faz a cultura acontecer são os colaboradores em todas as áreas simultaneamente, independentemente de cargo ou área.

Trata-se de um enorme e interessante desafio, padronizar sua identidade e cultura em prol do cliente em todos os colaboradores, níveis e departamentos uniformemente. Para que o colaborador, de fato, promova meios de seu consumidor se apaixonar por sua marca, antes ele necessita estar apaixonado e valorizado por ela.

Neste ponto, colocamos o colaborador como ponto chave da estratégia e salientamos a importância em criar estratégias e o mapa da jornada do mesmo. Tal modelo faz referência a cultura centrada do cliente (CC – customer centric) que relatamos.

Desta forma, o customer centric passa a ser também, uma cultura envolvendo todos os silos da empresa de tal forma, que deverá estar enraizado nos valores e missões da companhia. O customer experience (CX – experiência do cliente) será a estratégia e governança adotada pela empresa. Na qual, a mesma irá trilhar seu caminho e missão frente as experiências de seus consumidores. E por fim, o customer success (CS – sucesso do cliente) que irá garantir e potencializar o sucesso do cliente que utiliza seus produtos ou serviços, aumentando e certificando sua receita recorrente, projetada na visão de futuro da companhia. Como uma grande orquestra sincronizada, para uma bela harmonia.

Qualquer um que diga que oferece uma ótima experiência ao cliente sem também proporcionar uma excelente experiência ao seu funcionário, certamente não está colhendo bons resultados de fidelidade, satisfação e receita frente a sua base de clientes, além de não reter seus talentos. Ou seja, na verdade, essa empresa, não está provendo uma ótima experiência, nem interna e nem externa.

Quais fatores moldam a reputação da empresa hoje efetivamente?

Analisamos os resultados do estudo “O estado da reputação corporativa em 2020: tudo importa agora”, elaborado por Weber Shandwick e KRC Research com mais de 2.000 profissionais da gestão média, diretores e presidentes de 22 países que incluíram EUA, Alemanha, França, Japão e Brasil.

Os resultados aferidos por pelo menos metade dos executivos globais, apontaram 22 fatores diferentes que moldam a reputação da empresa com pontuações entre de 8 a 10 em uma escala de 10 pontos de importância. Entre os 5 primeiros, se destacam: qualidade dos produtos ou serviços, valorização do colaborador, qualidade do serviço e relacionamento com o cliente, segurança de produtos e serviços com respeito a privacidade de dados dos clientes.

Desta forma, os motivos que impactam diretamente sua reputação e por derivação na satisfação e lealdade de seu consumidor, são múltiplos e requer uma visão 360º pelas marcas. O que ressalta ainda mais a importância de uma estratégia efetiva de sucesso do cliente, a partir da qualidade dos produtos, satisfação de seus funcionários, o modelo de relacionamento ao cliente, a reputação interna e externa, satisfação e fidelização de sua base e o comprometimento da alta gestão por meio de inovação, cultura corporativa, marketing, ética e valores da companhia, ações de comprometimento social, resultados financeiros e posição de liderança e autoridade no setor.

Como pontos principais de relacionamento, os profissionais da área de sucesso e experiência do cliente necessitam ser grandes entusiastas e apaixonados pela marca com base na cultura e também de sua valorização que possuem dentro das empresas em suas jornadas. Possuir alta proatividade, empatia e resiliência não são itens clichês do cargo, mas primordiais que ganharam uma maior importância no momento de atuação remota devido ao Covid-19.

Segundo a pesquisa, % de valor de mercado atribuído à reputação, em média foi classificada pelos executivos, na visão global em 63% em valor de mercado. Quando analisamos o cenário Brasil, com 102 executivos pesquisados, chegamos ao índice de 76%, sendo o maior índice mundial. Na sequência temos o México com 75%, Emirados Árabes e Indonésia com 73%, Colômbia com 71% e Índia com 69%.

Resultante que a valorização da reputação de sua marca, afere diretamente no valor atribuído a ela pelo mercado e tal fato está totalmente atrelado aos fatores expostos anteriormente de relacionamento com o cliente, qualidade do produto e jornada do colaborador. A pesquisa questiona ainda como tais lideranças aferem e acompanham a reputação e três indicadores se destacam: Satisfação e engajamento do colaborador com 47%, Vendas e/ou performance financeira com 45% e pesquisas de percepção com 40%.

A tríade de métricas, faz aferição ao engajamento do colaborador, com dados de performance e voz ao seu consumidor, gerando insumos em três óticas diferentes para a criação de uma estratégia e governança de experiência e sucesso ao cliente, incorporada aos demais itens mencionados de qualidade ao produto.

Resultante deste cenário é a importância do multifatorial com uma visão do cliente em 360 graus, valorizando seus colaboradores e com uma forte estratégia de relacionamento e sucesso do cliente. Neste ponto, prover uma cultura efetivamente forte, centrada no cliente, com uma alta valorização da jornada do colaborador para que ele esteja feliz e proporcione sorrisos aos seus clientes, além de atuarem na construção e sustentação de produtos de alta qualidade, será cada vez mais importante.

Promover, dar voz aos seus consumidores por feedbacks ou pesquisas de satisfação e entender os motivos que seus promotores são leais e como reconhecem sua marca com uma alta reputação, irão lhe auxiliar também a promover seus produtos, aumentar a receita gerada, manter uma base fidelizada com paixão pela sua marca, minimizar as taxas de rotatividade, aumentar o ciclo de vida de seus clientes, aumentar o valor de sua marca, reduzir o custo de aquisição de novos clientes e outros.

Sendo assim, para uma marca obter efetivamente sucesso com uma alta reputação frente aos seus consumidores, necessitará de uma visão completa – Customer 360º, a criação de governança de sucesso e experiência de clientes, valorização da jornada dos colaboradores, uma cultura com valores de clientes difundida em todos os níveis da empresa e a valorização da voz de seus de seus clientes para o crescimento sustentável da receita de seu negócio, base de clientes fidelizados e reputação de sua marca.

* Euriale Voidela é CEO da Customer Centric Consultig

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