O e-mail não vai morrer

Até 2020, haverá mais de três bilhões de usuários de e-mail no mundo, o que representará quase metade da população global.  A projeção é de especialistas da Return Path, que em outubro deste ano se reuniram em São Paulo para a 2ª edição do Return Path World Tour, evento global da empresa, realizado com o objetivo de munir os profissionais de marketing de informações sobre tendências no uso deste importante canal de relacionamento com os clientes.

Na visão de Daniel Incandela, CMO da empresa, o e-mail segue sendo vital nas estratégias de marketing. O executivo ressalta que as pessoas ainda utilizam muito essa ferramenta, tanto na vida pessoal quanto profissional, seja para enviar documentos, compartilhar atualizações ou criar contas online. Ainda que a ferramenta não esteja em evidência, o tempo e as novas tecnologias estão longe de ofuscar sua relevância. 

“O e-mail é uma ferramenta que consegue cumprir o que promete, ou seja, atingir pessoas e aumentar as vendas. Pesquisas mostram que empresas de médio porte conseguem, em média, 246% de retorno sobre os investimentos no e-mail marketing”, explica, o executivo. 

O executivo ressalta também a importância do aspecto humano nas interações dos programas de e-mail. Segundo ele, por mais que uma campanha esteja tecnicamente perfeita, a sua performance pode ser elevada com o uso da sensibilidade na comunicação, escolha de títulos e linguagem do conteúdo, ou seja, entendimento do perfil do usuário.

“Dois grandes desafios comuns para o profissional de e-mail marketing estão relacionados à reconquista dos clientes e ao ajuste da frequência de envio das campanhas. É importante saber interpretar métricas para descobrir qual o melhor momento e maneira de chegar às caixas de entrada”, ressalta  Louis Bucciarelli, VP global de vendas da empresa.  Ao conhecer os diferentes perfis de clientes, é possível segmentar as comunicações. E estar tecnologicamente preparado para gerenciar essa realidade também é vital.

“Teremos cada vez mais dados relacionados ao perfil do cliente, o que possibilitará ao profissional de marketing analisar ainda mais fatores antes de apertar o botão “Enviar”. É preciso se preparar e estar atento às novas tecnologias”, ressalta Incandela.

Em geral, o relacionamento com o cliente é dividido em três etapas: conquista, recompra e reengajamento. “Se considerarmos que cada pessoa recebe cerca de 500 promoções via e-mail por mês, nos deparamos com a realidade de que é fundamental ter uma estratégia de qualidade para induzir os usuários a abrir a mensagem e adquirir o produto ou serviço”, conta Incandela.  

“Fazer disparos de campanhas sem critérios definidos pode resultar no aumento do desengajamento, quando a prática é em excesso, ou na perda de oportunidades de negócios, quando a frequência é abaixo da desejada pelo cliente”, completa Bucciarelli.

O executivo orienta que entender essa dinâmica pelo método de tentativa e erro é muito arriscado. Por essa razão, o mais indicado é dispor de uma solução que permita fazer o mapeamento dos hábitos do cliente. 

Dados do e-book “E-mail 2020“, da Return Path, apontam que aumentar a retenção de consumidores em 5% pode levar a marca a ter uma elevação de lucros entre 25% e 95.

Quanto ao reengajamento, investir em campanhas de reconquista (win back), sem deixar de respeitar a vontade do cliente, é uma alternativa para aqueles que buscam pela melhoria nas taxas de abertura, de reputação e de receita da marca. “A cada cliente resgatado, a marca ganha uma oportunidade de retenção. É preciso ter em mente esse mantra valioso”, ressalta Bucciarelli.

Voz da experiência
Ao final do Return Path World Tour 2016, Rodrigo Mesquita, diretor de serviços para LATAM, promoveu um bate-papo com representantes de três grandes marcas de vendas de produtos e serviços pela Internet. Como ponto em comum, todas têm o e-mail como principal canal de fonte de receita, conhecimento do público e contato com o cliente. Do bate-papo, os participantes do evento puderam extrair três importantes conselhos para garantir o sucesso no uso do e-mail marketing:

1. Fique atento às inovações do e-mail – Os desafios dos profissionais de marketing crescem à medida que o programa de e-mail evolui e permite cada vez mais segmentações e personalizações para aumentar a performance;

2. Limpe seu mailing e ajuste a frequência de envio – Às vezes, o cliente é ativo com a marca, mas não gosta de receber e-mails com tanta frequência, e se manifesta fazendo o descadastro. É importante entender os desejos dele e, se necessário, excluí-lo da base de dados para evitar que ele reclame (marque a mensagem como spam) e, assim, comprometa a reputação da marca diante dos provedores. Essa limpeza dos dados deve ser realizada de maneira proativa e incorporada à rotina do departamento. Quanto a frequência adequada de envio, o conselho é que, de acordo com o segmento, cada marca faça uma análise diferenciada dos dados. Por exemplo, empresas de artigos para festas não devem enviar promoções todo mês a um determinado cliente, tendo em vista que ele só faz aniversário uma vez por ano. Assim como não é aconselhado enviar promoções de artigos esportivos de um time de futebol que acaba de sofrer uma derrota. Não tenha medo de se reconstruir no processo de abordagem ao cliente.

3. Atenção às mudanças de comportamento do cliente – Com a chegada do mobile e o avanço da tecnologia, considera-se que os clientes estão online a partir do momento em que se encontram acordados. Ou seja, eles se tornaram mais acessíveis por diversas frentes, estando suscetível a alteração de opinião a todo o momento. É preciso entender esse novo comportamento para não perder oportunidades de negócios.