Do tradicional ao digital: como a Smiles e AB Inbev se transformaram tendo como ponto de partida o cliente

Um dos pecados capitais da Transformação Digital, segundo líderes de tecnologia e consultorias, é tentar implementá-la sem olhar a quem ela deve ser endereçada. Afinal, a digitalização vem para atender a quem? A velha máxima de que o cliente sempre tem a razão se renovou sob o imperativo digital. E para entendê-lo em um mundo complexo em suas interações distribuídas, essa tarefa só é possível com uma visão suportada por tecnologias emergentes.

“Centralizar a experiência do cliente, ouvir ele, em primeiro lugar, deixou de ser uma buzzword, um modismo. Acho que as empresas que não fazem isso ainda, elas irão fazer ou vão morrer. Acho que não dá mais para criar estratégias e produtos da empresa para o cliente. As coisas precisam vir do cliente para a empresa”, alertou Luiz Borrego, CIO da Smiles.

Borrego e José Farinhaque, Global Director of CX Solutions da AB Inbev, participaram do Zendesk Showcase, evento realizado virtualmente pela empresa de CRM na última quinta-feira (20). Os dois executivos conversaram com Luiz Antunes, Head de Inovação e Estratégia de Soluções da Zendesk Latam, sobre as jornadas de transformação digital das companhias centradas na experiência do cliente.

Primeiro passo: entendendo o cliente

No caso da Smiles, o programa de fidelidade já soma mais de 26 anos. No entanto, nos últimos sete anos a empresa assumiu uma jornada independente e exclusivamente digital. “Só fazemos negócios com clientes no digital”, pontuou Borrego. Para oferecer uma experiência diferenciada em termos de usabilidade para o cliente, a Smiles tem investido em tecnologias como Inteligência Artificial para o atendimento do cliente por meio de chatbot para autoatendimento com soluções Zendesk, além de ter ampliado investimentos em segurança. A vocação, no final do dia, da Smiles é ter se tornado uma empresa orientada a dados. “Procuramos entender o comportamento do cliente, avaliando os dados das interações, buscando entender as necessidades e oferecendo canais de atendimento para isso”, explicou Borrego.

De forma semelhante a Smiles, a cervejaria AB Inbev, gigante mundial de cervejas e que detém a Ambev, também tem caminhado para se tornar uma empresa data driven. “Não tomamos nossas decisões apenas no sentimento. Acho que dados proporcionam uma tomada muito mais correta para o que precisamos”, explicou José Farinhaque. O executivo conta que a companhia vem trabalhando em sua estratégia de Transformação Digital há anos, condicionada ao que Farinhaque diz como “obsessão pelo cliente”.

“Quando decidimos ser totalmente Customer Centric, isso veio transformando todos os nossos processos, nossas formas de trabalho e nosso próprio modelo de negócio. O grande ponto é que a partir do momento que você começa a colocar o cliente no centro de tudo e realmente dedicar tempo para escutá-lo e entender como proporcionar melhor experiência para ele, naturalmente você como companhia começa a se transformar olhando do cliente até a fábrica”, explicou ressaltando que é uma jornada. “Não é algo que aconteceu da noite para o dia”. Um dos pontos de transformação para a AB Inbev veio com a mudança de um atendimento que, antes, era feito por representantes de venda. Agora, ele amplia para um modelo omnichannel, com diferentes pontos de contato e canais. Na esteira da digitalização também veio um marketplace de bebidas próprio para venda direta para os consumidores.

Um dos projetos que Farinhaque destaca na jornada de transformação da AB Inbev foi a implementação de um NPS (Net Promote Score). “A partir do momento que implementamos em todos os países, não só no Brasil, começamos a entender melhor os pay points dos clientes e ver o que estava afetando o nosso relacionamento nesta jornada”, destacou. “Hoje conseguimos medir se o cliente está satisfeito com nosso atendimento, nosso produto e a gente vem descobrindo que a experiência com o cliente melhora quando oferecemos uma melhor seleção de produtos, melhor preço, distribuição correta e com um suporte ideal por trás”. Essa visão, disse Farinhaque, inspirou a criação de Centros de Experiência com o Cliente. Tais iniciativas recorrem à plataforma de suporte da Zendesk. Ao mesmo tempo, esse universo apurado de dados serve para promover o algo-selling – venda suportada por algoritmos. Essa varredura permite fazer uma melhor combinação entre as necessidades de produtos e o perfil de consumo dos clientes.

Dados orientam respostas rápidas

Um dos setores mais impactados pela pandemia da covid-19 foi o aéreo. Companhias áreas precisaram responder rapidamente para atender clientes que tiveram de cancelar passagens. No caso da Smiles, programa de fidelidade da GOL Linhas Aéreas, Luiz Borrego destaca que o preparo e o arcabouço digital da companhia sustentaram uma resposta ágil a um novo tipo de demanda em escala. “A gente teve uma mudança muito drástica no perfil de consumo do cliente que vinha nos nossos canais. Antes, 90% daqueles que vinham para a nossa plataforma a buscavam para emitir passagem. De um dia para o outro, depois que iniciou a quarentena, esses mesmos clientes queriam cancelar as passagens”, lembrou o CIO.

Uma das respostas para suportar o atendimento no período foi a implementação de um canal que automatizasse o processo de cancelamento das passagens, dispensando pontos de contato com atendentes humanos. A plataforma de autoatendimento foi implementada em parceria com a Zendesk. “Implementamos um bot onde o cliente poderia cancelar de forma automática. Cada vez mais a gente tem percebido que o cliente não quer mais ligar para a central. Então, quanto mais produtos e soluções a gente conseguir colocar para autoatendimento, melhor será para o cliente”, destacou o executivo.

O que o futuro pode trazer para o CX?

Para José Farinhaque, Global Director of CX Solutions da AB Inbev, as companhias e suas lideranças também precisam estar sensíveis para antecipar o que virá de futuro que poderá impactar a experiência do cliente.

“Não é simplesmente ir para seguir o que todo mundo está fazendo agora, mas sim olhar para o futuro e tendências, como será esse novo normal daqui para frente e já se preparar para isso. Então, não olhar somente o momento atual, mas sim lá na frente, como se realmente cria um valor e propósito para os clientes”, finalizou.