Cookieless: como as empresas devem se preparar para o fim de dados de terceiros

A era dos cookies de terceiros está acabando. A tecnologia, amplamente usada na web para a coleta de informações, possibilita a oferta de conteúdos e serviços relevantes para os usuários. No entanto, os cookies criados por sites diferentes daquele que o usuário navega não atendem mais às expectativas em relação à privacidade dos dados online.

“Diante disso, nos últimos anos, diferentes navegadores mudaram a maneira com que lidam esses identificadores. No entanto, sabemos que tentativas de bloquear cookies terceiros sem substituições seguras para a privacidade levam a uma experiência ruim na web e prejudicam a manutenção de uma internet aberta financiada por meio da publicidade. E tudo isso pode encorajar métodos de rastreamento obscuros alternativos aos cookies terceiros, os quais as pessoas desconhecem e não têm controle, como técnicas de fingerprinting”, explica Isabela Cardoso, especialista em privacidade para produtos de publicidade do Google Brasil.

Luciana Castro, responsável por estratégias de digital e soluções da Adobe, complementa explicando que o fim dos cookies de terceiros anuncia uma nova era no marketing digital e no e-commerce, onde o consentimento do consumidor precisa ser conquistado. Para as empresas, isso significa que devem melhorar a coleta e o gerenciamento dos dados de seus clientes, criando experiências personalizadas e relevantes com o consentimento dos usuários.

Porém, grande parte das organizações não está preparada para essa mudança. Duas em cada três empresas esperam que o mundo cookieless atrapalhe sua estratégia de marketing e que ainda precisam organizar sua infraestrutura de dados, segundo a pesquisa “Digital trends predicts a post-pandemic future”, da Abode. Apenas um em cada dois executivos afirma que a privacidade e o consentimento são fatores-chave em seu planejamento.

Exatamente por isso, os browsers estão realizando as mudanças aos poucos. Isabela comenta que o Chrome está considerando o tempo suficiente para a discussão pública sobre soluções que substituirão a tecnologia atual e para a indústria de publicidade migrar seus serviços. “Isso é importante para evitar colocar em risco os modelos de negócios de muitos editores que oferecem conteúdo gratuitamente na web e geram receita por meio da exibição de publicidade em seus sites”, revela.

Luciana Castro, responsável por estratégias de digital e soluções da Adobe

O objetivo do Chrome é ter as principais tecnologias prontas para serem implementadas pela indústria até o final de 2022, quando a empresa anunciará um período de migração, estimado para durar nove meses. Após o período de migração, o Chrome planeja descontinuar os cookies de terceiros ao longo de um período de três meses, terminando no final de 2023.

“À luz dessas mudanças, é cada vez mais importante para as empresas adequar a estratégia de aquisição de clientes para ter dados de qualidade, mas com as devidas permissões dos consumidores. A adoção de um plano first-data permite que as companhias ofereçam aos clientes uma experiência mais relevante e personalizada, utilizando apenas as informações que os consumidores optaram por compartilhar”, comenta Luciana.

Como acontecerá a publicidade online?

Isabela frisa que a publicidade não se tornará menos eficiente para as empresas, mas a maneira que ela é estruturada hoje evoluirá e se adaptará a novos padrões de tecnologia que preservam a privacidade. “Para que essa transição ocorra de maneira fluida, as empresas precisam ser pragmáticas e entender que ações de preparação são necessárias e devem ser iniciadas imediatamente, uma vez que muitas delas exigem mudanças estratégicas do ponto de vista organizacional e até mesmo cultural”, destaca ela.

Segundo a especialista, menos dados individuais estarão disponíveis e as empresas passarão a contar cada vez mais com dados coletados a partir de suas relações diretas com clientes, bem como dados agregados e anonimizados. Adicionalmente, modelos preditivos e tecnologias de automação ajudarão a maximizar as informações disponíveis sobre os usuários e preencher lacunas existentes, se tornando cada vez mais críticas em processos de análise de dados e tomada de decisão.

Portanto, o ano de 2022 será uma ótima oportunidade para as empresas estruturarem sua base de dados, conhecerem seus consumidores e testarem estratégias baseadas em dados próprios. A especialista da Adobe lista quais os parâmetros que deverão ajudar as empresas nesse novo momento:

Consentimento: é necessário considerar cuidadosamente quando, por que e como você solicita o consentimento do usuário.

Centralização de dados: é essencial ter um hub centralizado com todos os dados sobre a jornada do usuário na loja para fornecer uma visão única do cliente em todos os canais. Isso também deve ser habilitado em todas as unidades organizacionais e ferramentas para segmentação, direcionamento e medição de público. Com dados isolados dos clientes fica mais difícil entender e tomar boas decisões com base na jornada deles.

Investir em tecnologias: para coletar, armazenar e processar esse alto volume de dados dos usuários é preciso ter tecnologias que criem esse banco de dados unificado.

Oferecer uma experiência personalizada: para obter os dados, é preciso oferecer algo de valor em troca, como um conteúdo atraente, recomendações personalizadas, descontos, abatimentos, recursos gamificados e assim por diante.

Transparência com os clientes e conformidade com a lei: é preciso ser transparente estabelecendo um centro de consentimento para que os clientes e visitantes possam gerenciar suas próprias permissões online.

Implicações da Lei Geral de Proteção de Dados

“O fim dos cookies de terceiros acontece na medida em que as regras de privacidade na internet avançam em diversas partes do mundo. No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor no final do ano passado, mas a GDPR, na Europa, já havia acendido o alerta nas empresas sobre o assunto”, diz Luciana.

Marcus Vinicius Vieira Carvalho, diretor de TI da Russell Bedford Brasil, esclarece que a LGPD não proíbe o uso dos dados, desde que o titular dê o consentimento para isso. Ou seja, o grande problema dos cookies de terceiros é repassar as informações sem que a pessoa saiba.

Marcus Vinicius Vieira Carvalho, diretor de TI da Russell Bedford Brasil

“O grande problema de as empresas não se adequarem é a chance de pagar multa para a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) no caso de reclamações. Como a lei é nova, as multas são caso a caso. Para se adequar, a TI precisa trabalhar em conjunto com a área jurídica, que cuidará da documentação, aditivos, entre outros documentos”, alerta o especialista.

A especialista da Adobe também comenta que a era cookieless afetará substancialmente o trabalho dos CMOs que lideram as estratégias de marketing digital, mas, indiretamente outras áreas também precisam se adaptar. O setor de TI, por exemplo, também deve passar por transformações para que sistemas e colaboradores tenham controles rigorosos e atuem em conformidade com as leis de proteção e tratamento de dados.