Como valorizar a experiência dos clientes utilizando dados?

Não chega a ser surpresa dizer que a economia digital tem colocado a análise de dados como uma questão estratégica para o futuro das empresas. Para os varejistas de todo o mundo, no entanto, a utilização inteligente das informações está assumindo uma posição ainda mais urgente, impactando em tempo real a receita e o crescimento das organizações como um todo.

A explicação para esse cenário está diretamente ligada ao uso onipresente de dispositivos móveis, gerando volumes de informações cada vez maiores. Mas não se trata apenas de destacar a mobilidade permitida por novos smartphones e gadgets. O grande fator de urgência para o varejo global é outro: o consumidor está cada vez mais digital, exigindo novas experiências e serviços – que podem ser aprimorados, justamente, a partir dos dados fornecidos nas mais diversas etapas de compra e atendimento.

Hoje, o fator de sucesso mais significativo envolve a utilização de abordagens abrangentes que permita o uso de dados para se acompanhar os clientes, os ciclos de vida dos produtos e a cadeia de suprimentos em geral. Na era do consumidor, na qual os clientes esperam que as marcas conheçam e atendam suas preferências, o principal diferencial competitivo das companhias envolve a agilidade nos processos para a utilização inteligente dos dados.

Isso significa que é cada vez mais recomendável que as marcas trabalhem suas habilidade em torno das ações para alavancar grandes quantidades de informações coletadas em vários locais durante todo o ciclo de vida de um produto (da produção ao pós-venda). As organizações devem entender como organizar e usar essas informações para o planejamento de seus projetos, abrangendo desde matérias-primas até mercadorias acabadas e lançamentos sazonais.

O que está em jogo, portanto, é a tarefa de reunir todas as informações deixadas pelos consumidores e os dados gerados nas linhas de produção para, a partir dessa base, extrair insights para melhorar a oferta entregue pela marca a todos os compradores. Em teoria, essa é uma ação simples, certo? Na prática, porém, executar essa estratégia pode ser bem diferente.

Afinal de contas, empresas que utilizam sistemas de gerenciamento, como CRM e ERP, acabam geralmente lidando com sistemas divididos em silos sem qualquer tipo de integração e com processos ineficientes. Quando esse tipo de situação acontece, é normal que as organizações acabem criando registros duplicados que contêm informações incompatíveis – ou, pior ainda, com dados imprecisos ou conflitantes.

Imagine uma rede de varejo, de calçados ou roupas, por exemplo, que precisa lidar com informações geradas por dezenas de lojas físicas, marketplace virtual, aplicativo para celulares e, ainda, uma longa cadeia de suprimentos e abastecimento de estoques com materiais-primas e produtos acabados. Em cada uma dessas operações um sistema diferente está criando dados específicos – muitas vezes sobre o mesmo consumidor.

Para resolver esse desafio e integrar as informações com a confiabilidade necessária, as mais bem-sucedidas redes varejistas da atualidade estão dando um salto na atualização de suas tecnologias de gestão empresarial, buscando a combinação certa de dados para entender o que funciona ou não em suas estruturas e modelos de negócios.

O objetivo deve ser reunir e compartilhar todos os dados necessários, especialmente dados de oferta e da demanda dos consumidores, e torná-los acionáveis. O gerenciamento de dados mestres (MDM) permite exatamente isso, elevando as chances para que os varejistas utilizem as informações coletadas por diferentes domínios para planejar adequadamente as preferências futuras e responder às últimas tendências de compra.

Os sistemas MDM fornecem informações integradas, geradas por todas as seções e unidades da empresa. Eles oferecem às companhias a habilidade de tomar decisões mais precisas, permitindo que as organizações possam levar o produto certo ao mercado – no momento certo e com o preço certo. A tecnologia de gestão de dados mestres pode conectar sistemas para permitir visualizações em 360° dos produtos e clientes.

Ao dominar o gerenciamento do ciclo de vida do produto (PLM) usando o MDM, é possível criar insights que podem servir como base para os lançamentos de produtos. Essas informações são úteis, também, para campanhas de marketing, com a análise de perfis e comportamentos de compra, engajamento da marca etc. O insight obtido quase em tempo real, por dados precisos, pode ser usado para melhorar a tomada de decisão em torno das tendências do mercado, preferências do consumidor, confiabilidade e disponibilidade do fornecedor e muito mais.

O MDM também permite que as empresas gerenciem estoques com mais eficiência e assertividade. Por exemplo, eles entendem as muitas variáveis envolvidas no desenvolvimento de uma linha de calçados, desde a ideação até a compra. Você também pode reabastecer os materiais mais rapidamente, permitindo que você produza mais produtos certos, de maneira mais rápida e eficiente.

Com os dados mestres conectados, as varejistas podem obter informações reais sobre seus dados, combinando as informações sobre seus produtos e as exigências dos consumidores para fornecer mais do que os clientes desejam – com produtos melhores e experiências superiores. Essa é a vantagem de se ter em um único repositório central, todas as informações necessárias para alimentar e conectar com inteligência todos os sistemas e planos estratégicos.

É assim que as empresas podem ganhar a atenção do público, fazendo o que cada comprador procura.

*Por Ricardo Fornari, country manager da Stibo Systems