Como CIOs estão usando o Design Thinking para destravar o valor do negócio

O design thinking está rapidamente se tornando um ingrediente chave para uma transformação digital de sucesso. Mas o que exatamente é design thinking e como os principais CIOs estão aproveitando seu poder para aumentar o valor do negócio?

Os profissionais do design thinking observam e analisam os comportamentos dos usuários para obter insights sobre suas necessidades e desejos, de acordo com o Gartner. Eles, então, usam esses insights para criar produtos e serviços digitais adaptados às necessidades dos clientes.

Projetar com o cliente em mente deve ser uma prioridade para as organizações de hoje, diz Jona Moore, Vice-presidente Global de Tecnologia da Frog Design. As empresas devem considerar profundamente o contexto no qual estão construindo serviços digitais para melhor garantir suas chances de sucesso. “A capacidade de mover e definir as expectativas dos clientes” é crítica, diz Moore.

Aqui está uma análise mais aprofundada de por que e como as empresas estão alavancando o design thinking como parte das agendas estratégicas corporativas.

Design thinking vs. design centrado no ser humano

O design thinking está intimamente relacionado ao design centrado no ser humano, e os termos são frequentemente usados de forma intercambiável. De acordo com Marcus Blosch, Analista do Gartner, ajuda pensar no design centrado no ser humano como um termo genérico sob o qual o design thinking se enquadra.

Se o design centrado no ser humano é a filosofia que coloca as pessoas no centro das soluções e serviços digitais que estão sendo projetados, o design thinking inclui as melhores práticas usadas para construir essas soluções. O design thinking e o design centrado no ser humano utilizam a antropologia, a sociologia e a psicologia para atender aos desejos do consumidor e podem incluir análise de rede social e análise narrativa.

“Trata-se de descobrir o comportamento, as motivações e as necessidades das pessoas e encontrar soluções e serviços adequados”, disse Blosch. “A caixa de ferramentas é ampla e variada”.

Princípios de design thinking

Você provavelmente já ouviu a expressão “começando com o cliente e trabalhando para trás”. Este é o ethos de onde surge o design thinking. E embora possa parecer senso comum, as empresas há muito adotaram a abordagem do tipo construa-e-eles-virão.

Antes do design thinking, a facilidade de uso era algo secundário. Os departamentos de TI pegariam as especificações do negócio e então passariam meses criando soluções de tecnologia.

O design thinking representa uma mudança cultural nas “expectativas líquidas” das pessoas, o que enfatiza a fluidez das expectativas, diz Shelley Evenson, Diretor-gerente da consultoria de design Fjord, da Accenture. Considere a revolução que a Apple iniciou com seu iPhone e o subsequente lançamento da App Store há uma década, que levou as pessoas a esperar ótimos aplicativos móveis de suas marcas favoritas. Hoje, a maioria das empresas oferece aplicativos móveis que facilitam as transações, incluindo pagamentos.

Como a tecnologia está cada vez mais entrelaçada na matriz de um negócio, mesmo as empresas tradicionais estão considerando a experiência do usuário como um fator-chave nas soluções tanto para funcionários quanto para clientes. Uma grande parte do trabalho de Evenson envolve falar com CIOs e outros líderes de negócios sobre como construir software e serviços semelhantes ao Amazon.com, Airbnb e outros serviços que os consumidores acham que foram projetados para eles pessoalmente.

“Você não pode ter um serviço corporativo que não leve em consideração a usabilidade, a desejabilidade e a colocação das pessoas em primeiro lugar, em vez do que podemos fazer tecnicamente ou o que faz sentido para obter o que precisam”, diz Evenson.

Design thinking em ação

Uma abordagem de design thinking emergente une o design centrado no cliente com DevOps, uma prática de engenharia de software que enfatiza a iteração rápida usando construções de integração contínua e implantação contínua (CICD).

O Frog design, que ajuda clientes como BNY Mellon, Audi e British Telecom a operacionalizar o design, recomenda a criação de equipes de operações de experiência do cliente que criem serviços digitais de forma iterativa. Esse método se mostrou eficaz durante a pandemia, quando tantas marcas estão sentindo a pressão para se diferenciar com produtos digitais de primeira linha, diz Moore.

Embora não seja para todas as empresas, uma abordagem envolve separar equipes de produtos de TI para resolver o desafio de negócios. Por exemplo, uma empresa de serviços financeiros, que ficava cansada da TI constantemente dizendo não, lançou uma equipe que foi capaz de criar produtos rapidamente, livre de cronogramas de compras e plataformas legadas.

A Pitney Bowes é uma dessas empresas que alavancou o design thinking para resultados estelares. A empresa de remessa de escritórios de 100 anos adquiriu tantas empresas ao longo dos anos que criar uma experiência unificada e contínua representou um grande desafio. Ela contratou a firma de design LUMA Institute para dimensionar o design thinking em toda a empresa, diz James Fairweather, Diretor de Inovação da Pitney Bowes.

LUMA ajudou a treinar 160 funcionários como profissionais de design thinking. Eles redesenharam os canais digitais da Pitney Bowe na linguagem de programação Angular, criaram “personas” de usuários e ajudaram a mapear as jornadas dos clientes para mais de 60 produtos, incluindo suas estações de correio e serviços pós-compra. Esses funcionários trabalharam com os clientes para garantir que o processo de integração fosse tranquilo, envolvendo-se em sessões de feedback interativas para refinar os produtos.

Com o tempo, a Pitney Bowes aumentou o tempo de lançamento de novos produtos digitais em 50% e aumentou as interações com clientes em 85% ano após ano de 2018 a 2019, diz Fairweather.

Melhores práticas de design thinking

O design thinking pode ajudar a fomentar a inovação à medida que as empresas buscam “renovar-se” para acompanhar o ritmo das mudanças, diz Chris Pacione, co-fundador e CEO do LUMA Institute, que, além da Pitney Bowes, trabalha com McDonald’s, Google e Deloitte. Mas a mudança para o design thinking exige uma mudança de cultura. Pacione e Moore oferecem as seguintes dicas para implementar o design thinking.

Empatia: a falta de compreensão e empatia pelas partes interessadas é um grande motivo do fracasso das iniciativas digitais. Capturar empatia não é fácil, pois os usuários finais não compartilham uma mente coletiva. Além disso, as empresas também devem considerar aqueles que instalam, reparam ou mantêm as soluções que projetam. É aqui que a investigação contextual e outras técnicas de design etnográfico e participativo se tornam úteis.

Iteração: a governança corporativa tende a prejudicar a inovação. As organizações devem permitir as múltiplas falhas associadas a grandes ou novas ideias, diz Pacione. Aqui, a iteração é a chave, e as equipes devem continuamente esboçar, fazer storyboards e prototipar soluções com base no feedback das partes interessadas. Os designers de produto devem idealizar soluções com o negócio, acrescenta Moore, da Frog. Frequentemente, isso significa usar ferramentas baseadas em nuvem para ajudar a visualizar e revisar regularmente a solução.

Pontos de falha do projeto: é vital identificar as áreas que não estão funcionando e corrigi-las. Essa é uma das vantagens da iteração: designers e engenheiros podem corrigir bugs e peculiaridades de design do usuário de forma contínua, diz Pacione.

Colaboração: as organizações devem conjurar boas ideias e colaborar com clientes e outros departamentos para implementá-las. Moore diz que os workshops tendem a funcionar melhor aqui, permitindo que equipes multidisciplinares introduzam conceitos com base nos pontos fracos dos clientes e coletem feedback sobre ideias e, eventualmente, protótipos.

Pacione diz que a necessidade de melhorar as experiências do cliente é o que leva a maioria das organizações a adotar o design thinking.

Armadilhas do design thinking

Embora seja verdade que a mudança cultural está entre os principais desafios dos CIOs para impulsionar a transformação, as organizações também podem construir a tecnologia errada na hora errada, disse Moore.

Por exemplo, algumas organizações erram ao construir para a experiência da web de desktop quando o tráfego digital é cada vez mais gerado por smartphones. Ou eles ignoram as interações de voz em um momento em que muitos clientes esperam recursos de assistente virtual semelhantes aos do Siri ou Alexa. Outros podem deixar de incorporar a acessibilidade em seus projetos, uma grande erro em uma sociedade ávida por mais inclusão. Em suma, o contexto é importante.

“Nossos clientes mais bem-sucedidos adotam uma abordagem multidisciplinar”, diz Moore.

Outras organizações tropeçam em seus próprios pés por estarem muito presas a práticas que exigem documentação e testes rigorosos, o que pode dificultar a construção de qualquer coisa iterativa, diz Evenson.

Embora os requisitos forneçam a ilusão de segurança, a maioria das organizações não tem memória muscular ou competências necessárias para adotar um desenvolvimento mais iterativo. “O que está faltando na maioria das organizações é imaginação e criatividade – a capacidade de fazer as coisas de maneira diferente”, diz Evenson. “Pode ser um desafio criar”.