CMOs lutam para manter relevância nos negócios

A função de diretor de marketing parece estar sob ameaça crescente, com a Forrester prevendo 2020 como o início de uma luta final e desesperada pela relevância do cargo. A partir da sua experiência diária como fundadora e CEO do MomentumABM, empresa de consultoria de marketing, Alisha Lyndon conta, em artigo para a Forbes, que há um a guerra palpável entre o marketing do velho mundo e o crescimento do novo mundo.  

Ela cita Keith Johnston, da Forrester, para explicar essa transição do velho ao novo mundo de marketing. “Temos 20 anos na era digital, que transformou o papel CMO de um capitão de crescimento e construção de marca a longo prazo a um operador disciplinado e focado em dados. Essa transição fez com que algumas das maiores marcas do mundo interrompessem ou eliminassem completamente o título mais cobiçado do marketing”. 

Marcas B2C, como Uber, McDonald’s e Johnson & Johnson, descartaram completamente suas funções de CMO. No entanto, essas previsões recentes devem servir de incentivo para os executivos de marketing redefinirem as expectativas sobre o papel do marketing como mecanismo de crescimento e liderar o caminho a seguir, diz Lyndon em seu artigo. 

Os CMOs se responsabilizam por muito mais que a marca, desde comunicações, capacitação de vendas e experiência do cliente, influenciando a inovação e a experiência do funcionário para impulsionar uma cultura obcecada pelo cliente, diz.

“É necessária uma mudança de processos, pessoas e experiências; permanecer fragmentado ou desconectado significará que as empresas acham um crescimento indescritível nessa era de controle do cliente”. 

Os CMOs precisam se tornar um impulsionador do crescimento. O uso de dados pode ser a saída, “sem dúvida o maior e mais subutilizado ativo do marketing”. Ela lembra que a maioria das equipes de marketing ignora os dados ricos das pontuações tradicionais de engajamento, fluxos de interação e jornadas do cliente. Ao fazer isso, os CMOs podem colher os frutos de relacionamentos mais fortes com os clientes e um aumento dramático na eficácia do marketing.  

Como exemplo, ela cita a experiência de ciclo de compra de um cliente. “Avaliamos os fluxos de dados e interação para criar experiências de marketing que orientam uma decisão de compra através da divulgação de conteúdo significativo, que ajuda o cliente a criar consenso em seus próprios negócios e chegar a uma decisão”. 

Equipes de marketing

Entretanto, a relevância do CMO não será criada somente com base nos dados, segundo Lyndon, o cliente é o relacionamento mais importante fora dos negócios. Esses líderes precisam repensar a maneira como estruturam suas funções de marketing e seus contratos em torno dos clientes, diz. 

Algumas práticas comuns no setor colocam profissionais especializados trabalhando em silos, com objetivos concorrentes que prejudicam o cliente. Em vez de reunir especialistas e criar equipes de marketing focadas no cliente, que possuem todo o ciclo de vida do cliente, as empresas de marketing podem mudar o foco externamente para os objetivos de crescimento dos negócios, sugere.  

“O que quero dizer com isso é deixar de medir apenas análises em silos, como alcance do público-alvo, cliques, participantes de eventos e taxas de resposta a campanhas, e mudar o marketing para medir sua contribuição coletiva, uma vez que se aplica ao aumento do gasto médio por cliente, adicionando velocidade ciclo de compra, influenciando o pipeline de marketing e adquirindo novos clientes. […]Em resumo, o marketing precisa passar de grupos de especialistas funcionais para um coletivo que está impulsionando o crescimento”. 

Lyndon finaliza o artigo reforçando a necessidade dos CMOs se reinventarem para escreverem uma nova história em direção ao futuro. “A alavancagem de dados e a criação de equipes em torno dos clientes ajudará, mas acima de tudo, os CMOs precisam se tornar criadores de histórias, com os clientes assumindo o papel principal”.