5 táticas de negociação de vendas dos fornecedores – e como combatê-las

Conforme as empresas realizam iniciativas de transformação digital em parceria com fornecedores de software corporativo, elas devem entender as estratégias de vendas que os fornecedores usam para estabelecer alavancagem – e as contramedidas necessárias para nivelar o campo de atuação.

Infelizmente, muitos executivos de linha de negócios se precipitam em discussões de relacionamento em nível executivo sem entender o nível de sofisticação e pensamento que um fornecedor de software e sua equipe de vendas colocaram na orquestração de suas mensagens e no processo de vendas e negociação downstream. Embora os esforços dos fornecedores nessas áreas possam resultar em uma parceria mutuamente benéfica, eles não são necessariamente construídos com a intenção de fazê-lo.

Dessa forma, as organizações que realizam reuniões de nível executivo com suas contrapartes de software devem entender as seguintes táticas de mensagens, vendas e negociação do fornecedor e as contramensagens que os executivos do cliente podem usar para ajudar sua equipe de negociação a alcançar um acordo mutuamente benéfico.

Tática do fornecedor nº 1: Alavancagem de relacionamento

Os executivos de software abordam os CEOs com a intenção de demonstrar seu compromisso anterior e futuro, sua compreensão dos desafios de seus clientes e como eles estão posicionados para apoiar os objetivos de seus clientes. Alguns abordam a conversa com empatia e compreensão, enquanto outros começam demonstrando a força de sua organização e sua capacidade de resolver os problemas do dia, chegando à beira da arrogância.

Independentemente de sua personalidade ou abordagem, o executivo de software se esforçará para estabelecer um ponto de conexão e relacionamento com seu colega executivo à medida que estabelecem uma linha de base de expectativas e estabelecem as bases para futuras interações. Os fornecedores de software terão o propósito de manter a conversa estratégica e com visão de futuro, evitando questões históricas que não atendem a seus interesses futuros. Ao fazê-lo, eles farão todos os esforços para evitar as questões de relacionamento mais difíceis, como desempenho do produto, implementações falhadas ou contestadas e estruturas de acordo comercial desfavoráveis.

Não importa quão cordial ou desafiadora uma troca possa ser, o executivo do fornecedor de software se esforçará para atingir estes objetivos principais:

– Estabelecer um ponto de conexão
– Definir expectativas de alto nível
– Colocar um engajamento em movimento
– Estabelecer um ponto de interação futuro

Contramedida: Aproveite seu histórico

À medida que os fornecedores de software se posicionam para a próxima oportunidade, é fundamental que sua equipe executiva demonstre uma compreensão firme do histórico do relacionamento. O contexto é importante para discutir o futuro e a natureza do relacionamento em termos de benefícios e desafios passados para ambas as partes.

Infelizmente, muitos executivos do setor chegam à mesa com um fornecedor de software mal preparado para apresentar exemplos de investimentos que fizeram no relacionamento com o fornecedor de software, como investimentos em implementação, investimentos em desenvolvimento de produtos, referências de clientes e prospects, palestras, comunicados à imprensa, e compromissos financeiros feitos no final de um trimestre para atender aos objetivos financeiros do fornecedor. Além disso, é apropriado que o fornecedor seja lembrado dos desafios passados. Esses lembretes, se posicionados adequadamente, podem servir como um aviso eficaz para não repetir os pecados do passado enquanto a base para o futuro está sendo acordada.

Tática do fornecedor nº 2: Alavancagem do produto

O fornecedor naturalmente começará a posicionar sua visão, roteiro de produto e visão de como sua organização pode (ou deve) se encaixar em sua visão. Os executivos devem procurar mensagens sutis ou declarações abertas que indiquem uma divergência entre o caminho de sua empresa e a visão de futuro do fornecedor. Estes são intencionais. Especialmente em situações em que o fornecedor de software não conseguiu convencer a organização a atualizar para sua plataforma de última geração.

O executivo de software provavelmente mencionará que seus investimentos estão direcionados para a nova plataforma e estabelecerá expectativas de que investimentos em plataformas legadas não sejam uma prioridade. Eles também sugerirão que a realização de sua visão depende da adoção da plataforma de última geração. Se desafiado, o fornecedor de software indicará que seu compromisso com sua organização é inabalável e que continuará a oferecer suporte à plataforma legada existente. Mas a mensagem é clara: eles darão suporte à sua plataforma atual, mas os recursos que você procura para enfrentar os desafios que você tem serão fornecidos na solução de próxima geração.

A mensagem e a alavancagem estabelecidas por meio da visão do produto também serão combinadas com as táticas de alavancagem comercial indicadas abaixo.

Contramedida: Conheça o valor de sua solução

Muito poucas organizações estão lidando com relacionamentos com fornecedores greenfield. A realidade é que muitas organizações já têm relacionamentos com fornecedores de software corporativo de primeira linha. Aqui está a oportunidade de apresentar ao fornecedor de software uma perspectiva sobre o valor de sua solução e serviços. A articulação do valor obtido, valor perdido ou, em alguns casos, a interrupção do negócio resultante de uma implementação falha ou desafiadora pode servir como uma tática valiosa.

Além disso, muitas organizações estão lutando com acordos comerciais que as trancaram em produtos e esquemas de licença que resultaram em subutilização significativa de soluções e perda de valor associada a taxas de manutenção e custos recorrentes de assinatura. Por fim, à medida que os fornecedores de software vendem ou obrigam as organizações a atualizar, é importante posicionar o caso de negócios para a atualização (ou, em alguns casos, a falta dela) como um meio de aumentar o relacionamento e a alavancagem da negociação.

Tática do fornecedor nº 3: Alavancagem da indústria

Dentro do contexto da discussão, o fornecedor de software indicará como se identifica com os desafios de sua organização e do setor como um todo. Eles evidenciarão sua compreensão com uma articulação de como estão apoiando outras organizações para resolver esses problemas por meio de suas ofertas de produtos e serviços e como estão apoiando-as em sua jornada. Essa discussão pode ir tão longe quanto o executivo do fornecedor delinear as iniciativas estratégicas de coinovação que estão realizando em seu setor e os compromissos estratégicos e investimentos mútuos que seus concorrentes estão fazendo.

Embora as conquistas do fornecedor devam ser vistas de forma positiva, há uma mensagem subjacente intencional de que sua organização está atrasada em relação ao seu setor e concorrentes. Essas mensagens naturalmente se encaixam na visão do fornecedor de software para aumentar sua urgência de migrar para a plataforma de próxima geração.
Saiba que o fornecedor de software estará extremamente bem informado e em sintonia com os compromissos que sua organização está assumindo em um nível estratégico para lidar com oportunidades e desafios. Isso alavanca não apenas sua equipe de vendas, mas seus relacionamentos internos e parceiros de consultoria para aprimorar suas mensagens e aplicar pressão conforme necessário. Em última análise, esta mensagem é projetada para demonstrar seu nível de influência além de sua organização, legitimar ainda mais sua visão e criar incerteza e dúvida em relação a uma estratégia que se desvie de seu roteiro.

Contramedida: Conheça seu valor para o fornecedor

Muitas organizações não percebem o verdadeiro valor que trazem para o fornecedor de software. Este valor pode vir em muitas formas e tamanhos. Por exemplo, a adoção de um novo produto não precisa necessariamente começar no nível Fortune 50. Muitos fornecedores de software terão como alvo organizações com marcas muito fortes que são ágeis por natureza e capazes de adotar rapidamente a nova tecnologia que trazem ao mercado. Esse cliente é muito mais valioso em certos casos do que uma organização da Fortune 50 que provavelmente será lenta em sua adoção.

Por outro lado, uma grande organização tem escala e poder de investimento para apoiar um fornecedor e trazer um novo produto ao mercado por meio de uma iniciativa de desenvolvimento conjunto ou para adotar um conjunto completo de soluções que representam uma oportunidade de deslocamento competitivo em escala significativa.

Além disso, uma organização com uma equipe de liderança executiva forte, uma equipe de gerenciamento de projetos forte e uma estratégia para entregar o programa é de valor significativo, pois apresenta uma probabilidade maior de se tornar um cliente de vitrine e um criador de mercado em potencial para o fornecedor. Cabe ao cliente entender e articular seu valor para o fornecedor como forma de equilibrar a discussão do relacionamento.

Tática do fornecedor nº 4: Alavancagem do projeto

O fornecedor de software alavancará sua organização de vendas, compromissos de serviços profissionais e relacionamentos de consultoria de terceiros para desenvolver uma estratégia de vendas que contemple o momento de sua transformação. Eles procurarão entender o tempo para o desenvolvimento de um caso de negócios, roteiro de produto, avaliação de produto e processo de seleção, tempo para apresentação de casos de negócios à liderança executiva, aprovação planejada de seu conselho de administração e início planejado do programa. Eles orquestrarão seu envolvimento e negociação em torno desses grandes eventos, acelerando e desacelerando seu envolvimento com base na leitura de sua posição de alavancagem em diferentes fases.

Assim como as táticas de negociação dos fornecedores de consultoria, os fornecedores de software entenderão completamente quando o projeto precisa ser iniciado e o momento em que as licenças são necessárias para permitir que o programa mantenha o ritmo. Eles entenderão como aproveitar o cronograma do projeto em relação à tática comum de levar um fornecedor de software até o final do trimestre como meio de criar um interesse mútuo para concluir o contrato.

Eles também reconhecem que os executivos estão sobrecarregados neste ponto do processo, pois estão se apresentando à liderança, mobilizando o programa, negociando com empresas de consultoria e outros fornecedores de tecnologia. Como tal, eles alavancarão a fadiga da negociação e o desejo de iniciar o programa para desgastar a equipe de negociação do cliente. Por fim, na medida do possível, eles alavancarão as relações executivas para estabelecer pressão de cima para baixo para concluir o acordo, para que todas as partes possam se concentrar na mobilização do projeto e iniciar a execução do programa.

Contramedida: Saiba quando é o momento certo

Há momentos muito distintos durante um evento de sourcing que apresentam oportunidades para os executivos estabelecerem influência com um fornecedor. Infelizmente, muitas organizações veem o processo de negociação comercial como algo que ocorre no final de um processo de avaliação e seleção. Em um ambiente de fonte única, onde não há processo seletivo competitivo, a negociação comercial é vista como algo que ocorre após a aprovação da diretoria ou quando o projeto é aprovado para início.

A realidade é que as organizações que atrasam o estabelecimento dos princípios de relacionamento (como transparência, previsibilidade, responsabilidade, flexibilidade), que não posicionam as estruturas comerciais correspondentes que se alinham a tais princípios e não envolvem um executivo nas fases iniciais de um programa obterão resultados abaixo do ideal, pois a pressão para iniciar um programa se tornará o foco para alcançar a melhor estrutura comercial da categoria. A comunidade de fornecedores sabe disso muito bem e usará isso a seu favor.

Tática do fornecedor nº 5: Alavancagem comercial

Em combinação com uma abordagem de vendas estratégica, os fornecedores de software confiarão nas práticas de negócios para obrigar as organizações a adotar novos produtos e maximizar as oportunidades de receita atuais e futuras. Os fornecedores de software aprenderam muito ao longo dos anos, incluindo os pontos fracos associados aos modelos de licença de software perpétua, a força dos modelos de licenciamento baseados em assinatura e as vantagens de vender soluções em pacote versus vender produtos individuais com uma proposta de valor e preço correspondentes. Eles também têm proteções de preço de produto limitadas para produtos adicionais e assinaturas de renovação, bem como termos e condições comerciais limitados de uma maneira que oferece uma oportunidade para envolvimento de vendas adicionais com base em eventos comerciais em mudança.

Certos fornecedores de software ocasionalmente alavancaram acordos de licença ambíguos para conduzir auditorias oportunistas. Eles também descontinuam certos produtos que impedem as organizações de expandir sua presença em um ambiente legado, essencialmente obrigando-as a migrar para a nova plataforma para resolver auditorias ou expandir seus negócios. Todas essas medidas são táticas e apoios que o fornecedor de software pode e usará para gerar os resultados desejados no momento e local de sua escolha.

Contramedida: Conheça suas práticas de negócios

Os fornecedores de software fazem questão de saber tudo sobre seus negócios e suas prioridades antes de qualquer troca de executivos. Cabe aos clientes investir na compreensão das prioridades e motivos de seus fornecedores.

Parte desse entendimento também deve incluir uma perspectiva detalhada sobre a embalagem do produto passada, presente e futura, ofertas de serviços, preços e estruturas de contrato comercial do fornecedor. É essencial que os executivos entendam a arte do possível na hora de estruturar o contrato com seus colegas executivos de fornecedores.

A realidade é que os executivos de fornecedores de software são alguns dos melhores negociadores do mundo e têm uma vantagem particular devido à natureza única do setor de tecnologia. Qualquer executivo enfrentando um executivo de software sem um conhecimento avançado de suas metodologias de precificação e práticas de negócios em estruturas comerciais está em clara desvantagem. Cabe aos executivos da empresa obter esses insights e aconselhar bem antes de iniciar as discussões comerciais com o fornecedor.

A linha de fundo

Muitas organizações realmente não entendem a sofisticação das mensagens executivas, táticas de vendas e estratégias da comunidade de fornecedores. Eles também não preparam seus executivos para o sucesso nos estágios iniciais do engajamento por meio de um relacionamento bem pensado, fornecimento e estratégia de negociação. As empresas que buscam entender essas táticas e estratégias e se preparam para executar com o mesmo grau de pensamento e sofisticação estabelecerão seus relacionamentos com fornecedores para o sucesso mútuo de longo prazo.