Epson muda estratégia comercial para cartuchos

A Gillete, há 102 anos, lançou uma estratégia que fez escola no mundo dos negócios. King Camp Gillete, o fundador da empresa, resolveu doar o aparelho de barbear e vender as lâminas. Com esta idéia simples, construiu um império.

Foi assim que a Epson, mundialmente, resolveu ganhar dinheiro no mundo das impressoras a jato de tinta. Ela admitia um pequeno prejuízo com a vendas das impressoras, mas que recuperaria com a venda dos suprimentos para impressão, como os cartuchos de tinta.

Uma das premissas desta estratégia é que o preço do cartucho seria igual em todas as regiões do mundo. Mas as condições econômicas das populações dos diversos países e a concorrência de produtos similares, cartuchos recondicionados e do contrabando estão fazendo a companhia rever esta estratégia.

Este “dogma” está começando a mudar pelo Brasil. “Essa estratégia nos prejudicou bastante”, admite Wang Chi Hsin, gerente-geral da Epson no Brasil. A razão? Com os altos preços mundiais, influenciados pela cotação do dólar, pois são importados, cartuchos similares ou contrabandeadas ganharam o mercado.

E a Epson Brasil resolveu brigar por este mercado perdido. Sem revelar detalhes da receita, o gerente-geral da operação afirma que 50% do faturamento da subsidiária brasileira são da venda de cartuchos. No começo do ano, a empresa abandonou os preços alinhados mundialmente e começou a testar, no País, o novo modelo. “Somos uma empresa de cartuchos e papel”, diz o gerente-geral.

Os preços dos cartuchos das impressoras fabricadas no Brasil caíram de R$ 69 para R$ 49, uma redução de 30%. Com isso, Wang Chi Hsin, espera dobrar o volume de vendas em 2003. “Em tempos de crise, precisamos ser criativos”, diz.

De acordo com estimativas do próprio executivo, há um mercado de 2 milhões de cartuchos para impressoras Epson a jato de tinta no Brasil. Deste total, só 25% são atendidos pela subsidiária brasileira. O restante fica nas mãos dos compatíveis (60%) e dos que chegam ao Brasil por meio ilegal (15%). “Voltamos à batalha.”

Um estudo realizado, em 2000, por dois professores norte-americanos, Marchall van Alstyne, da University of Michigan School Information, e Geoggrey Park, da Tulane University, tentou desvendar qual o segredo que quais negócios podem lucrar ao dar algo de graça ou subsidiado.

A primeira condição é que a empresa precisa de um produto composto, que possa ser dividido em partes, algumas delas dadas e outras vendidas. Os dois itens precisam de alta complementariedade.

O estudo também descobriu que tais produtos precisam de um custo marginal, uma vez fabricado o item, o segundo custa quase nada e os seguintes também. Software são o melhor exemplo disso.

E o terceiro requisito é ter um produto com demanda inelástica, que no conceito econômico são aqueles que não são influenciados pelo preço, pois independente de sua variação, são considerados de consumo essencial. Em outras palavras, as pessoas vão continuar comprando perpetuamente.

[ Leia outras notícias no site da Business Standard – www.businessstandard.com.br ]