E se não for Marketing, o que vai ser?

Fiquei especialmente impressionado – positivamente, por incrível que pareça – com o artigo escrito pelo ex-VP de inovação da Disney Duncan Wardle, onde ele diz que que o marketing como conhecemos deve acabar em dez anos. E sabe o que eu acho? Já está acabando. 

E nem precisa ir longe: algumas das maiores empresas do mundo já não existe o cargo de CMO – Chief Marketing Officer. Se pensarmos que a Coca-Cola é a “mãe” de todas as marcas e já não tem mais este cargo desde o ano passado, fica um bom ponto de atenção para todos nós, leitores. 

E o que viria agora? E o que será de mim, da minha função? Bom, vamos por partes: quanto a área de marketing, eu acredito que ela vai se dividir em alguns prismas: 

Experiência & Storytelling: esta vai ficar com boa parte do que chamamos hoje de comunicação e publicidade, mas com um espectro real que que abranger toda a organização, desde o recrutamento e seleção até o ponto de venda. Na real o branding sempre deveria ser assim, mas nunca foi devidamente tratado pelas lideranças, sendo algo dedicado somente à área de marketing. Ao verificarem que startups possuem culturas fortes, as grandes empresas vão finalmente correr atrás disso. 

Receita: Coca-Cola, Whirlpool e a Pepsi trocaram o CMO pela figura do Chief Revenue Officer, ou um gestor de receitas. Este novo gestor tem foco principal nos números e na geração de receitas que a empresa pode ter, ao lado do departamento de vendas e finanças. Ou seja: saem as atribuições conceituais e entram as técnicas. Quem for trabalhar mais próximo do ponto-de-venda de olho na performance, seja ela na gôndola ou no e-commerce vai precisar gostar e muito de números. 

Inovação: Pessoas com diferentes competências precisarão mapear inovação ao redor do mercado, mapea-las e trazê-las para dentro de casa, em diferentes formatos: novos projetos, programas de aceleração de startups, Corporate Venture, compra de empresas… e esta tarefa, que hoje não tem um “pai” propriamente dito, deve cair em cima de um gestor de inovação com forte viés de mercado, ou um gestor de mercado com forte conhecimento de inovação e que esteja na rua sentindo a sua realização. 

O ponto é que provavelmente nenhum destes três primas talvez tenha o nome de marketing no futuro, seja numa organização vigente ou em alguma startup preste a se tornar bilionária em alguns anos num segmento da economia ainda incipiente. 

Mais: talvez o modelo que vocês conheçam como agência de publicidade e todo o Roll de serviços à cadeia também está em redesenho à medida que as demandas do marketing mudam em virtude do redesenho da atividade. Se isso é ruim ou bom? Vejo como sinal dos tempos. 

Para um dinossauro a Era Glacial sempre vai ser o fim dos tempos. Mas sem ela não estaríamos aqui. Em qual fase da evolução você gostaria de estar? 

* Por João Gabriel Chebante, fundador da Sucellos, responsável por levar inteligência aos processos de investimento, fusão e aquisição de empresas. Formado em Administração com Ênfase em Marketing na ESPM, com especialização em Modelagem de Negócios pela mesma faculdade e Gestão de Marcas (branding) pela FGV. Possui doze anos de experiência em marketing, atuando em inteligência de mercado e gestão de marcas como profissional e como consultor de empresas.