É preciso desmistificar a mídia programática mobile

O mobile já é a maior mídia em publicidade no mercado americano e não demora muito para se consolidar no Brasil. Sete em cada dez brasileiros já acessam a internet pelos smartphones e tablets, o que torna a tecnologia programática uma aposta necessária para os próximos anos.

Trata-se, sem dúvida, de um modelo inovador de negócio, que traz diferentes desafios. E o primeiro deles é desmistificar seu uso para esclarecer todas as oportunidades que se abrem para os mais diversos elos de diferentes indústrias.

O Brasil hoje é o sétimo mercado do mundo em mídia programática e movimenta mais de US$ 18 bilhões nessas plataformas. Estima-se, porém, que até 2023, mais de 50% dos orçamentos em publicidade devam ser alocados para o ambiente online, sendo a maior fatia desses investimentos – quase 70% – em mobile.

Na prática, a tecnologia programática, ao gerar dados, permite aos profissionais do marketing entender o perfil dos consumidores para então definir quem são os potenciais clientes. É essa segmentação inteligente que fornece os subsídios para criação de mensagens personalizadas.

Assim, se direciona a melhor mensagem ao canal mais adequado e, ao consumidor com maior chance de compra. Isso também garante a comprovação do retorno sobre o investimento, permitindo mensurar os resultados finais de cada ação com precisão.

Mas impactar o público correto é algo obrigatório nas plataformas programáticas. Agora, é preciso destacar todo o seu potencial, que alcança outra dimensão: já é possível conhecer características sociodemográficas dos consumidores; a afinidade com os mais diversos assuntos; seus interesses e intenções de compra; seu comportamento e hábitos de navegação.

E isso tudo ainda é apenas o começo. A mídia programática tende a evoluir ainda mais e se expandir para outros canais. Caso dos aplicativos.

É certo que o celular é o principal motor de crescimento de uso global da internet, com 80% dos usuários tendo acesso por meio de seus dispositivos móveis. No entanto, atualmente os aplicativos dominam o cenário móvel, acumulando 89% do consumo dos usuários em seus smartphones e espera-se que esse número continue a crescer.

É importante destacar, portanto, que muito do crescimento do mobile advertising está vindo dos apps. Por isso, numa era em que tudo se resume aos dados, a compra de mídia mobile é fortemente impulsionada por eles.

Como tradicionalmente o usuário gasta mais tempo em um aplicativo do que em um site, isso garante melhores métricas de visibilidade, interação e conversão. Isso é reforçado por um número menor de anúncios em aplicativos, o que significa menos concorrência pela atenção do usuário. E mais chances de uma campanha bem-sucedida.

*Por Thiago Cavalcante, diretor de Novos Negócios e sócio-fundador da Adaction, startup especializada em ações de mídia digital, que tem na carteira clientes como Bayer, Bradesco e McCan Health.