Dez erros comuns na implementação de CRM e como evitá-los

A medida que os sistemas de CRM passam a ser cada vez mais utilizados, a escolha da
plataforma mais adequada – assim como a sua implementação – continua sendo uma complicação. Requisitos de CRM tendem a mudar mais rapidamente, e de forma mais radical, que qualquer outro software de gestão. Escolha o sistema errado ou cometa um erro na forma como implementá-lo e você poderá acabar em uma situação pior do que quando começou.

Para ajudar os gestores a aumentarem suas chances de sucesso, a CIO.com pediu para que  especialistas em CRM e a usuários identificassem alguns dos
erros mais comuns na implantação de uma plataforma de CRM e explicassem como eles podem ser evitados.

Erro nº 1:. Não pensar nos usuários finais na hora da escolher de uma solução

“Para ter sucesso com o CRM, as organizações devem procurar envolver ativamente os usuários
finais”, diz
Chris Fritsch, um consultor de CRM e proprietário da CLIENTSFirst Consulting. Um sistema de CRM sem usuários ativos e um conjunto de dados valioso não
serve de nada.

Cada
uma das fases de disponibilização do sistema deve focar aspectos capazes
de atrair a comunidade de usuários e passar a mensagem de que as novas
funcionalidades vão tornar as suas vidas mais fáceis. “A discussão deve se concentrar em como a ferramenta de CRM pode melhorar a organização e atingir importantes objetivos organizacionais,
tais como aumento da receita, redução de custos, automatização de
processos e economia de tempo.”

Erro nº 2:. Não escolher uma solução de CRM que suporte versões móveis

Um dos maiores problemas com o CRM  “é a impossibilidade das equipes de vendas usá-los em campo”, diz Lawrence Coburn, CEO e
cofundador da DoubleDutch , desenvolvedora de aplicativos móveis.

A disponibilização dos dados a qualquer hora em qualquer lugar
está se tornando um requisito importante para muitas empresas, cujas equipes
comerciais e de suporte trabalhem cada vez mais em trânsito ou
nas instalações do cliente, precisando assim de acesso real ao histórico
do cliente e às informações de estoque. Por isso, certifique-se de que a
tecnologia que irá comprar suporta ou suportará rapidamente versões para dispositivos
móveis.

“Os sistemas de CRM para desktop foram concebidos e optimizados para a
gestão em escritórios, e não para uso por profissionais de vendas em
movimento. Para haver maior envolvimento, as empresas devem escolher
soluções de CRM que possam ser facilmente integradas aos APPs móveis”, defende Coburn.

Erro nº 3:. A escolha de uma solução de CRM impossível de dimensionar
“Muitas empresas escolhem as soluções de CRM ‘no momento’,  isto é,
olhando para o  atual estágio do negócio”, explica Steve Litwin, presidente da Litcom . A solução de CRM pode ser adequada para os primeiros anos, mas o que
acontece quando uma empresa se expande? Quando você tem mais clientes e
mais ordens de compra?

Empresas precisam avaliar cuidadosamente seus dados na
escolha de uma solução de CRM, mantendo o futuro de seus negócios em
mente. O projeto deve prever a disponibilização de funcionalidades e
dados de uma forma incremental, para que os usuários possam ver o
sistema se tornar cada vez mais importante para o desempenho das suas
funções.

Erro nº 4:. Falta de integração com as mídias sociais
Seus clientes e funcionários estão diariamente conectados às redes sociais. É essencial, portanto, ter um
sistema de CRM que inclua as interações sociais da empresa com os clientes. Mas “não é suficiente apenas coletar e monitorar [esta informação]”, diz Sid Banerjee, CEO da Clarabridge.
“As empresas precisam ouvir seus clientes, ativamente”, argumenta.

Seja para colaboração interna ou para monitorar a marca,
o seu projeto de CRM precisa pelo menos de uma estratégia que preveja a
integração e a interação com esses tipos de sistemas.

O benefício: “a informação social e o engajamento podem gerar insights vitais sobre os clientes e criar um relacionamento de longo prazo, que podem então ser usados ​​para melhorar a experiência do
cliente”.

Erro nº 5:. Não integrar seu sistema de CRM com outros sistemas chave
“Para otimizar seu investimento em CRM, “é preciso integrá-lo com outros sistemas”, diz Lou Guercia, CEO da Software Scribe , provedor de soluções de CRM e integração de dados.

O CRM tem tudo a ver com a comunicação com os clientes e com a
colaboração com as equipes internas, para melhor gerir e construir
elevados índices de satisfação. Assim, o sistema CRM precisa estar
integrado com os principais canais de comunicação da empresa. Não há
problema algum se forem utilizados sistemas de outros fornecedores, mas
convém certificar-se de que existe uma integração funcional entre todos
os componentes.

Erro nº 6:. Falta de processos de negócios bem definidos

“As empresas que veem o CRM como um livro de endereços vitaminado
perdem grandes oportunidades”, diz David Ciccarelli, cofundador e
CEO da Voices.com.

“Sim, você pode armazenar detalhes de contato, mas o
real valor vem do agrupamento de informações dos clientes (dados de
contato, oportunidades de vendas e tickets de suporte) e como essas
informações se referem umas as outras”, diz ele.

“Para resolver este problema, as organizações devem esboçar um diagrama
de fluxo de trabalho que retrate o ciclo de vida do cliente. Esta
ferramenta visual irá ajudá-las não só na personalização de seu CRM, mas também no melhor aproveitamento de suas funcionalidades.”

Erro nº 7: nomenclaturas inconsistentes, sem padrão de como se referir a contas

“Muitas empresas têm entradas redundantes para as contas – por exemplo,
a GE, a GE E e a General Electric – o que torna difícil capturar e priorizar informações”, explica AJ Ghandi, vice-presidente de Soluções
para Clientes em Lattice Engines.

“Quando o problema de inconsistência persiste, os representantes de vendas, muitas vezes,
acabam abandonando CRM e usando planilhas, desperdiçando os milhões de
dólares investidos pelas grandes organizações”, diz ele: “Cada conta deve ser apenas uma entrada no sistema de CRM;
clientes e prospects devem ser organizados em uma hierarquia de centros
de captura de múltiplas compras dentro de unidades de negócios, e, mais importante ainda, nomes de contas deverão ser
compatíveis com os registros de outros bancos de dados ou
sistemas internos (por exemplo, histórico de compras e banco de dados de
transações) para permitir maior visibilidade dos dados do cliente dentro do sistema de
CRM”.

Não importa se o sistema CRM cobre uma ou várias
unidades de negócios, sempre haverá algo em comum entre todos eles. Pode ser difícil definir com os usuários qual deve ser o padrão que vai reger o CRM. Mas é muito eficiente fazer isso.

Erro nº 8:. Muitos campos

“Dentro de cada registro, torne mais fácil para a equipe de vendas preencher as informações, para que não se atolem em minúcias”,
diz Catherine Brown, vice-presidente de Marketing da Mavenlink.
“Instrua os usuários a registrarem apenas os detalhes mais importantes sobre cada contato ou
oportunidade.”

“Com os usuários entendendo melhor as opções de modelos de entrega,
interfaces, práticas de dados e outros aspectos técnicos do CRM, essas
variáveis passam a ser determinantes nas decisões de compra”, observa
Clint Oram, cofundador, CTO e vice-presidente de estratégia de produto
da SugarCRM, fornecedor de CRM open source.

Erro nº 9:. Ser excessivamente ambicioso

Muitas vezes, as empresas ficam tão animadas com o novo sistema de
CRM, que acabam definindo objetivos ambiciosos e implantando recursos que
confundem ou intimidam os usuários não familiarizados com o
sistema.

Para aumentar a probabilidade de adoção do sistema de CRM pelos usuários “estabeleça um
plano multi-passo de agregação de valor”,
diz Ken Shipman, líder de CRM na Rightpoint. “Isso vai manter os usuários felizes e também vai ajudá-lo a atingir um melhor retorno do seu investimento.

Erro nº 10:. Não estabelecer métricas para medir o sucesso
“A implementação de sistemas de CRM ou Social CRM sem metas sólidas é uma ideia idiota”, diz Barton Goldenberg, fundador e presidente da ISM Inc.
“Deve haver métricas para cada uma das áreas de negócio
que serão impactadas pelo sistema, e essas métricas devem ser obtidas em
uma base regular.”