CRM Social, negócio social e consumidor social

O mercado de CRM Social está cada vez mais aquecido e rico em
oportunidades para empresas de diversos segmentos, mas ainda há muito a
ser feito. As movimentações são constantes: recentemente, uma grande
fabricante de impressoras anunciou novo software para o mercado de CRM
Social. Dias antes, o Sales Force comprou por muitos milhões uma empresa
de marketing nas redes sociais.

Se por um lado grandes players de tecnologia investem pesado em CRM e
marketing em redes sociais, prevendo e propiciando uma revolução na
maneira como as companhias gerenciam seus públicos de interesse,
consumidores e profissionais de marketing ainda divergem, e muito,
quanto à percepção e efetividade das iniciativas promovidas pelas
companhias e suas respectivas agências e soluções.

Pesquisa recente conduzida pelo Ehrenberg-Bass Institute aponta que
99% dos fãs que curtem uma marca no Facebook não estão, de fato,
“engajados” com a marca em questão. Segundo o estudo, isso acontece,
basicamente, em virtude de o conteúdo e a estratégia empregada não
agradarem o usuário.

Paradoxalmente, no mesmo levantamento, profissionais seniors de
marketing demonstram acreditar que quem curte suas páginas criadas no
Facebook são verdadeiros fãs e fieis à marca “socialmente trabalhada”.
Para complementar o cenário, outra pesquisa da Evolve24, realizada em
2011, com mais de 1,2 mil pessoas que postaram reclamações no Twitter,
revela que 71% dos ouvidos afirmaram não ter recebido nenhuma resposta
de suas reclamações postadas no microblog.

Sabidamente, as empresas mais contatadas via redes sociais são das
áreas de Varejo, Telefonia, Hospedagem e Viagens – setores “experientes”
na interação com seus consumidores. Em geral, são companhias que têm na
promoção e na fidelização de suas marcas e produtos a essência da
prosperidade e lucratividade dos negócios.

O dado mais animador, ainda nessa sequência de números, vem de outra
pesquisa que indica que 75% dos consumidores estão dispostos a gastar
até 9% a mais com empresas que tenham bons serviços de atendimento ao
consumidor. Ou seja, o consumidor valoriza cada vez mais a qualidade do
atendimento, até mais que a própria marca, e está tirando de seu próprio
bolso o recurso que assegura a boa reputação e a imagem de uma empresa
nas redes sociais. Esse consumidor exigente, cada vez mais bem-informado
e que sabe o real valor de seu network, é o chamado “consumidor
social”. Ele é o protagonista e propulsor da revolução envolvendo
empresas, consumidores, agências e desenvolvedores nas redes sociais.

As empresas que percebem o valor do consumidor social investem, criam
estratégias e ações personalizadas para seus clientes e transcendem o
modelo tradicional para o chamado “negócio social”. Normalmente, são
empresas que inovam em seus mercados e estão bem à frente de seus
concorrentes. A agência americana Social Brands publicou, recentemente, o
estudo “Social Brands 100”. Consumidores e jurados escolheram por meio
de votação online as cem marcas que consideraram mais “sociais”.

Como critérios básicos, essas marcas deveriam comprovar uma relação
bilateral com os seus clientes, monitoramento constante das redes
sociais e manutenção de um “comportamento social” adequado. O
interessante do estudo é que a organização vencedora que obteve maior
pontuação foi uma pequena companhia europeia de bebidas naturais, a
Innocent drinks, desbancando a gigante Starbucks para a segunda posição.

Segundo o mesmo estudo, a fórmula da empresa foi realizar atividades
nas redes sociais com naturalidade, como se fosse uma extensão da
personalidade da companhia. Não é simples! Esse estudo nos ensina,
sobretudo, um pouco mais sobre “a democratização do marketing”, uma vez
que as grandes somas em publicidade perdem em resultado diante do
crowsourcing e estratégias centradas no relacionamento.

Ao que tudo indica, a audiência está morrendo e dando lugar ao
interativo social. Nesse sentido, a solução prática para as empresas
que desejam aderir ao negócio social, como bem fez a Innocent, é mesmo o
CRM Social. Como disse o autor e palestrante especializado em CRM, Paul
Greenberg: “O CRM Social é a resposta das empresas ao consumidor
social”.

Acredito, por mera observação e contato com clientes, que essa
mudança que estamos presenciando será cada vez mais conduzida pelas
pequenas e médias empresas, pois são elas que têm condições de iniciar
uma estratégia de CRM Social em curtíssimo prazo, influenciadas pela
experiência de outros grupos e até mesmo pela necessidade de acertar
prontamente, assegurando assim a manutenção de sua posição de mercado.

São também essas companhias que têm condições de adotar as mudanças
básicas que o CRM Social exige: envolver toda a organização, focar o
processo no consumidor, criar canais dinâmicos, respeitar o horário que
mais funciona para seus clientes e uma série de outras medidas. Em
síntese, apostar no “R” de relacionamento e assumir o cliente como
colaborador, abolindo mensagens passivas.

Ouço grandes empresas criando estratégias de longo prazo, integrando
softwares que demandarão vários meses de implementação e outros mais
para aprendizado. Quase sempre, são grupos demasiadamente preocupados
com o sigilo de seus database off line. Contudo, não podemos esquecer de
que para o consumidor entrar nas redes sociais, bastam poucos minutos.
Uma vez conectado, ele já estará administrando um perfil online e
público. Desse momento em diante, ele cria, compartilha e avalia
conteúdos, considerando também novas marcas indicadas por seus contados e
afinidades nas redes.

Como li no Twitter há pouco, “se não cuidar de seu consumidor, seu
concorrente o fará.” Para as pequenas e médias, em geral, diria que as
soluções de CRM Social mais indicadas funcionam como as próprias redes,
bastando pouquíssimos passos para que entrem em funcionamento. A preços
realmente competitivos (há softwares que trazem excelentes resultados e
custam mais baratos que uma assinatura de TV a cabo), se implementados
de forma estratégica são capazes de equilibrar um fenômeno bastante
preocupante: a perda do consumidor social. Estudos apontam que a perda
de um simples consumidor social pode superar R$ 10 mil.

A revolução social está em andamento e as empresas que perceberem e
se adequarem o quanto antes diminuirão seus gastos e aumentarão seus
resultados. Para os que duvidam, sugiro conhecer alguns cases de #fail
nas redes sociais, em que várias grandes empresas perderam bilhões de
dólares em poucos meses apenas por subestimar o valor do consumidor
social e não estarem adaptadas à realidade do negócio social.

A hora de preparar-se para o consumidor do futuro é agora.

 

(*) José Jarbas é CEO da eCRM123