Como negócios inteligentes se reorganizam para o social

Em áreas isoladas de muitas grandes empresas, eu vejo pessoas tentando entregar bons resultados de mídias sociais ? ou negócio social. Alguns poucos ?campeões de mudanças? internos têm uma boa noção do que é necessário para produzir resultados locais que darão orgulho a toda a empresa.

Olhando para esses exemplos, podemos ver que parte essencial exigida para a eficiência em social business é, basicamente, a mesma em todas as indústrias e geografias. Uma empresa precisa de pensamento inovador e preparação, cultivação das habilidades apropriadas, foco na criação de processos eficientes para negócio social e, talvez, o mais importante, orçamento para equipe e infraestrutura adicional. Infelizmente, por mais bem sucedidos que sejam esses esforços departamentais, frequentemente, eles não se espalham por toda a empresa.

Isso se dá por que a ação em negócio social ainda é amplamente departamental. Áreas de marketing estão, há bastante tempo, engajadas nessa missão. Departamentos de atendimento ao consumidor também estão aumentando suporte social aos clientes. Equipes de colaboração criam esforços nas redes sociais. E grupos de intranet descobrem caminhos com intranets sociais.

Esses pontos de luz são extremamente úteis, mas são bons em esconder progresso e lições aprendidas do resto da empresa. Eles criam silos sociais com diferentes ferramentas, políticas e equipes. Isso leva a importantes discussões sobre como estruturar esforços de mídias sociais para torná-los mais consistentes, reduzindo duplicações e maximizando os resultados compartilhados.

Além disso, ainda há o evidente problema de negócio social que aumenta o trabalho sobre os departamentos, uma proposta difícil em tempos de economia difícil. A mudança para o social não evidente; sem uma perspectiva estratégica, parece apenas mais trabalho e não uma tendência.

Assim, a mudança geral dos antigos canais de comunicação para os novos canais sociais é geralmente vista como uma mudança desnecessária. Alguns meses atrás, eu conversei com o CIO de uma empresa da Fortune 500 e ele reclamou que tinha centenas de representantes de suporte social em tempo integral que tiveram de ser treinados em mídias sociais. Não importava que já tivesse outras centenas de representantes de serviços tradicionais de atendimento ao consumidor. A realidade é que a bifurcação entre os antigos e os novos canais significa que eles geralmente não funcionam bem juntos.

Todas essas questões são sintomas de que as empresas precisam refinar como veem e realizam negócios sociais estrategicamente.

O caso de uma organização estratégica pra negócio social

Para ser claro, existe pouca dúvida de que, por hora, mídias sociais são, de fato, um componente suplementar sobre como nos engajamos. Nossos métodos legados de conexão com os outros, como e-mail, mídia em massa, telefone e outros canais do século 20 ainda estarão em uso por um tempo e permanecerão como principal canal para algumas empresas por, pelo menos, mais cinco anos. Mas a crescente ineficiência, a ausência de escala entre custo e benefício e a limitada habilidade de acumular e trocar valor desses canais os transformam em relíquias da era pré-social.

No entanto, se as formas sociais fundamentais de envolvimento com o mundo são, na verdade, o futuro dos negócios, então algumas condições devem ser reais para que isso aconteça.

Em primeiro lugar, novos canais mais sociais para lidar com clientes, fornecedores, parceiros e funcionários terão de ser mais eficientes e produtivos do que os antigos canais para os substituírem de forma significativa. Felizmente, hoje já está comprovado que os canais sociais são, de fato, mais produtivos.

Em segundo, deve haver alcance e retorno suficientes nos canais sociais para garantir investimento significativo de tempo, orçamento e atenção de gerenciamento em nível corporativo. Isso também parece ser o caso, pelo menos no mundo do consumidor, com o declínio do e-mail e o crescimento contínuo das mídias sociais.

Terceiro, o engajamento social deve ser algo que a maioria das empresas possa adaptar prontamente em seus negócios. Funcionários devem ser capazes de mudar de comportamento para aproveitar as vantagens do social. Além disso, os modelos de negócios e os processos de operações das empresas devem ser disciplinados ou, ao menos, ajustáveis para um mundo mais social. Existem diversas ramificações importantes do social que as empresas estão começando a aceitar agora, e difíceis decisões devem ser tomadas para realizar mudanças fundamentais nas formas de trabalhar.

Essa adaptação parece ser o principal obstáculo para as empresas. Como sabemos, negócio social não é um substituto para e-mail ou um upgrade para melhores fóruns de discussão para consumidor e, nem mesmo, uma ferramenta de marketing aprimorada.

A adoção efetiva de negócio social exige ceder um pouco de controle, encorajando a participação do usuário e compreendendo como escalonar conversas, sistematicamente, para gerar valor de negócio ? tudo isso enquanto se mantem o mais aberto, honesto, verdadeiro e transparente possível. Essas são ordens difíceis, no longo prazo, para muitas empresas.

A boa notícia é que as empresas estão progredindo nessas áreas. Em nosso estudo de várias histórias de sucesso de negócio social para Social Business By Design, uma verdade se destacou entre todas as indústrias e funções corporativas que examinamos. Organizações bem sucedidas realizaram tanto investimentos apropriados quanto mudanças significativas à forma como operam, incluindo em processos de negócio e suposições por trás deles. Elas não abriram caminho, mas repensaram, genuinamente, a forma como seus negócios lidavam com os novos canais sociais, deixando que a rede fizesse o trabalho pesado e trouxesse mais inovação e resultados mais ricos.

Eis como os negócios podem se reorganizar, com êxito, para lidar com social:

– Estratégia em primeiro lugar, validada por experimentos. Como explorei em uma recente matéria, ter objetivos claros de negócio ? como melhor satisfação de consumidor, liderança de melhor qualidade ou funcionários mais produtivos ? ligados a um plano específico de uso de técnicas de negócio social para alcançar esses objetivos é um dos passos mais importantes para uma adoção madura. Em outras palavras, garanta que sua estratégia de negócio social busque mais do que retorno extra. E então, garanta estar no caminho certo com experimentos gerenciados de perto e que possam ser escalonados quando bem sucedidos ou removidos imediatamente antes de saírem caros demais.

– Incentive a transformação de departamentos, funções e processos. Essa é a parte mais difícil. Grandes empresas geralmente são do jeito que são exatamente porque conseguiram se livrar de qualquer distração que as impedissem de alcançar seus objetivos. Ainda assim, a mudança para canais sociais requer uma mudança profunda e significativa na forma como os negócios pensam e funcionam. Isso significa o trabalho pesado de mudança de cultura para negócio social de uma maneira que várias partes da empresa devem aceitar. Dado que muitas partes da empresa não serão especialistas em mídias sociais e que, quanto mais diferente uma nova ideia é, mais difícil se torna gostar e absorver, essa fase da adoção é a mais cheia de obstáculos.

Embora esses campões de mudanças sejam muito eficientes, uma variedade de técnicas podem e devem ser aplicadas para superar esses obstáculos, desde incentivos de desempenho, educação de estratégia e reorganização de equipes até reengenharia de processos de negócio e aquisição direta de startups competitivas.

– Crie uma base sólida para engajar em escala. Toda a indústria de negócio social começou focando no ciclo virtuoso do engajamento, que gera mais valor e é o conceito operacional fundamental do negócio social, dentro e fora das empresas. Ou seja, chegar onde estão as conversas relevantes, ouvi-las, identificar as mais importantes para seu negócio, participar e capturar o valor resultante. As empresas que não se organizam para engajar em escala serão, rapidamente, consideradas inferiores por seus consumidores, independentemente do mercado. CRM social, desenvolvimento de produto social, marketing social, colaboração social e todos os outros tipos de social supõem que você sabe ouvir, enviar notificações para pessoas relevantes em sua empresa, e garantir que elas se envolvam de forma produtiva e significativa, que crie resultados úteis, com valor de negócio mensurável. Vemos empresas fazendo isso de diferentes formas, mas centralizar o processo de escuta e análise e descentralizar o engajamento por toda a empresa é a abordagem mais funcional no longo prazo.

Para realizar essa mudança para o social, as empresas devem conhecer muito bem as diversas mudanças em que seus principais constituintes preferem se engajar. As empresas podem reforçar a estratégia de negócio social e a transformação do negócio nessas três áreas enquanto coloca em vigor um conjunto consistente de processos e políticas de escala. O engajamento em escala será um dos maiores desafios no curto e médio prazo para a maioria das empresas, conforme elas iniciam negócios sociais.

Quem irá liderar tudo isso? Como aponta uma recente pesquisa da McKinsey, estão em risco, anualmente, entre US$ 900 milhões e US$ 1.3 trilhão, por mau desempenho em mídias sociais. É uma discussão que já chegou aos C-suites de muitas empresas.

Iniciar negócio social é um objetivo estratégico que deve ser apoiado pelos executivos e por toda a força de trabalho para ser bem sucedido. Focar nos principais aspectos que permitem uma transformação bem sucedida ajuda muito a capturar a quota de sua empresa na atual proposta de valor do mercado de negócio social.