Como a distribuidora pode fidelizar o canal

 

Por Alberto Rodrigues*

 

Fidelizar o canal pode parecer fácil, mas requer tempo e dedicação. É necessário um trabalho árduo e constante por parte do distribuidor, pelo qual transmitir confiança e atender as suas necessidades são peças fundamentais para que sua empresa esteja no seu “share of mind”, isto é, para que ela seja a primeira a surgir na cabeça do cliente quando ele precisar de um produto ou serviço.

O distribuidor deve ter em mente que uma condição sine qua non para todo e qualquer relacionamento, deve ser a primazia pela confiança, respeito, atenção e interesse dos clientes, de modo a facilitar o acesso a produtos e comunicação.

Atualmente, uma das formas utilizadas de fidelização é a utilização de CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente) e das Redes Sociais. As duas ferramentas possibilitam conhecer melhor quem está comprando seu produto e traçar seu perfil, permitindo conhecer seus hábitos e necessidades, com intuito de sempre que possível, oferecer a ele o produto que melhor o satisfaça. Este conjunto possibilita, ainda, que a empresa tenha em suas mãos dados preciosos que podem ser utilizados para estabelecer uma relação mais próxima com o cliente, entendendo suas necessidades atuais e futuras, criando barreiras para a concorrência e se munindo de dados para uma tomada de decisão assertiva das estratégias da empresa.

Fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, segundo Philip Kotler¹, conquistar novos clientes custa de 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. A fidelização está diretamente relacionada à construção e consolidação da carteira de clientes da empresa, pois permite criar ou não uma base sólida, evitando, assim, por exemplo, eventuais custos com a recuperação de clientes e trazendo um maior valor financeiro agregado à marca. 

Por isso, o trabalho de fidelização deve ser bem estruturado do início ao fim, desde o pré-vendas ao pós-venda; tudo isso agregado a outras variáveis que devem ser levadas em conta como preço e qualidade. Uma política de preços adequada, descontos e ofertas especiais, além de um programa de relacionamento para os principais canais são vitais para que o planejamento estratégico e a gestão de marca sejam os pilares para retenção e satisfação desses parceiros.

Se a distribuidora oferece mais do que o canal esperava, ele fica muito mais satisfeito. No entanto, se o oferecido é inferior a sua expectativa, ele frustra-se e não registra a experiência. Terry Vavra², consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. 

O grande diferencial da fidelização dos clientes para uma empresa é conhecer melhor os seus clientes e saber oferecer o produto conforme a suas necessidades. A fidelização é o resultado de um trabalho bem feito realizado quando o cliente está satisfeito.

Podemos criar um paralelo com o processo de fidelizar o canal com um relacionamento. Primeiro, temos a paquera (momento de prospecção em que se mostra soluções e se demonstra interesse e envolvimento), depois vem o namoro (quando o envolvimento se torna constante e duradouro, em que você se torna o primeiro a ser lembrado), como consequência o noivado (o compromisso criado para dar valor à relação) e por fim, o casamento (quando é necessário proporcionar o acompanhamento constante do produto e serviço prestado).  É claro que a duração desse casamento (fidelização) não se consegue apenas assumindo um único compromisso. É preciso realizar a constante manutenção do relacionamento para manter a fidelidade em longo prazo. As partes têm expectativas e necessidades diferentes, por isso essa relação para ser duradoura terá que depender de um relacionamento de interdependência e compreensão. É preciso agregar valor aos serviços e produtos prestados para que o canal identifique que uma mudança acarretará na qualidade do produto e serviço oferecido, independente do preço. O distribuidor deve manter seu relacionamento como na época de namoro para não vir a se divorciar do seu parceiro.

*Alberto Rodrigues é vice-presidente da Abradisti

 

¹Nome catedrático no ensino e no planejamento de Marketing, autor dos livros e das teorias mais citadas no setor. Referência na literatura acadêmica de Administração, Economia, Marketing e Publicidade.

²Especialista em estratégias de retenção de clientes e autor do livro Marketing de Relacionamento (Aftermarketing): Como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento  (McGraw-Hill 1995).