Big Data: linha entre conhecimento do cliente e privacidade é tênue
Há alguns anos, a rede varejista norte-americana Target estabeleceu um grupo de cientista de dados para mapear o hábito de compra de seus milhares de clientes e conhecê-los melhor. O trabalho foi bem-sucedido, na visão dos profissionais, mas não do ponto de vista de marketing.
Isso porque, com a ajuda dos dados, o time de cientistas identificou que uma de suas clientes estaria grávida e passou a enviar folhetos e e-mails sobre o tema para a adolescente. Mas ninguém em sua família sabia e seu pai chegou a questionar a rede sobre o recebimento dos materiais.
O caso ilustra a clara preocupação de consumidores sobre o fato de conhecer muito – e em alguns casos até demais – seus clientes. “Não é porque você sabe de algo que pode usá-lo”, observou Bill Schmarzo, Chief Technology Officer de Big Data do Global Services da EMC, durante conversa com jornalistas no EMC World, realizado na última semana em Las Vegas (EUA).
Para Schmarzo, como a tecnologia está à frente das leis, a linha que separa o conhecimento do consumidor de uma empresa da privacidade é tênue. Ele acredita que em razão desse cenário, o desafio da privacidade tem de ser endereçado por cada companhia e vai exigir que as empresas pensem em como estão usando insights para ajudar clientes e gerar receitas. “O conselho que sempre dou para é usar governança de dados: olhar para os dados e tomar a decisão de como usá-los”, ensina.
Ele lembra que com a evolução da análise de dados, conduzida por um cientista de dados, decreta-se o fim da ‘média’. “Isso significa que as companhias devem pensar em cada pessoa de forma individualizada”, assinala. Isso porque, cada consumidor age de forma diferente, tem um perfil determinado de compra e tem padrões familiares particulares. O cientista de dados deve fazer o perfil de cada consumidor, completa, ajudando a companhia a olhar para ele de forma personalizada.
Esse cenário, diz, faz com que as empresas ainda não tenham descoberto a barreira entre o que pode beirar o ‘estranho’ e o que pode, de fato, ser usado para agregar valor ao cliente. “No entanto, vemos que já há uma transformação em curso para entender essa separação”, observa o executivo.