Avon aposta em big data e analytics para otimizar uso de dados em vendas on-line

A fabricante de produtos de beleza Avon desenvolveu um projeto de big data e analytics para otmizar o uso de dados de suas vendas on-line. O foco principal era entender o movimento do cliente dentro do seu portal B2B de vendas on-line, que fatura, em média, 150 mil pedidos por dia.

A empresa adotiu a plataforma analítica da MicroStrategy, em iniciativa que trouxe à companhia a capacidade de responder quase instantaneamente várias perguntas de negócios capazes de influenciar tomadas de decisão e personificar ofertas para as suas clientes, analisando o comportamento de compra de milhões de usuários.

Raquel D’Anello, diretora de TI da Avon, destaca que evitar que o “carrinho” seja abandonado nas vendas on-line, entender o movimento no site, bem como identificar os motivos que levam os clientes a desistirem de uma compra, é um dos principais desafios das empresas, independentemente de sua área de atuação. Em se tratando da Avon, especialmente após a inserção de tags em todo o portal de vendas B2B, essa necessidade ficou ainda mais evidente, pois se tornou possível acompanhar todos os movimentos da revendedora no site e saber o que ela fazia e em que momento, gerando um grande volume de informações. Além disso, o BI já permitia acessar o histórico baseado em pedidos e faturamentos anteriores, além de dados das redes sociais.

“Diante desse cenário, nossa questão era: o que fazer com esse monte de informação? Começaram a chover perguntas sobre o comportamento e nós, meio sem saber o que fazer, chegamos para a MicroStrategy e falamos: ‘o nosso BI tradicional não funciona mais. O que tem no mercado? Ouvimos falar do big data, o que podemos fazer com isso?’ E aí veio a ideia de fazermos um piloto e começar a trabalhar essas informações”, lembra Raquel.

O piloto do projeto foi feito usando uma máquina relativamente simples e de baixo custo, e toda infraestrutura foi levada para a nuvem. O investimento para viabilizar esse pontapé inicial, já incluindo os custos da mão de obra e da consultoria, totalizou cerca de US$ 50 mil. Um recurso da equipe de TI e um profissional do time de consultoria da MicroStrategy foram os responsáveis pela execução.

As primeiras tentativas, no entanto, não surtiram efeito e foi somente após o envolvimento da área de negócios da Avon, chamada de Digital, que o projeto começou a decolar. “Queríamos descobrir e desmistificar esse tal de big data. Batemos na porta do Digital e questionamos o que o presidente perguntava e eles não conseguiam responder ou, então, saber o que levava três meses para ser respondido. Recebemos de volta umas quatro perguntas e, com base nelas, conseguimos entender quais eram os dados do nosso sistema transacional, do B2B e das mídias sociais que precisavam ser levados para esse sistema. E assim fizemos”, explica Raquel.

Resultados

Os resultados obtidos com o projeto ajudaram a impulsionar as vendas on-line da Avon. A capacidade de personalizar ofertas digitais com base no comportamento específico da revendedora no site foi um avanço significativo. Hoje, a área de Digital da Avon olha o histórico de compras, cruza com as informações da navegação e faz análises que geram insights em tempo real. Com o apoio do big data, também é possível corrigir rotas e erros nas campanhas a qualquer momento, o que cria uma capacidade maior para planejar os próximos passos.

Outro ponto importante é que a Avon tem um portfólio de mais de três mil produtos ativos e as campanhas mudam de 15 em 15 dias, o que impossibilitava, por exemplo, a capacidade de traçar estimativas. Com as informações geradas a partir do big data, é possível fazer uma antecipação do forecasting, enquanto o próximo ciclo está em planejamento. Fora isso, o projeto também possibilitou algumas análises preditivas, como, por exemplo, saber qual das revendedoras pode não completar o carrinho. É possível ver quem entrou, não comprou e fazer uma ativação via call center, whatsapp ou SMS, enquanto a pessoa ainda estiver em seu momento de compra.

“Também conseguimos revisar o limite de crédito on-line, o que antes era um dos vilões, pois a pessoa começava a fazer um pedido, mas em seguida passava a remover do carrinho alguns itens, porque seu limite de crédito havia estourado, por exemplo, e isso a levava a desistir da compra. Já pudemos perceber que isso aumentou a satisfação da mulher e fez com que ficasse mais tempo no site. E quanto mais tempo ela fica, maior probabilidade de venda nós temos. Sem falar que, entendendo o comportamento, também posso tomar ações que chamam a atenção da mulher”, completa Raquel.

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