Varejo deve se preparar para mais digitalização

Com a retomada das1 atividades econômicas, muitos setores começam a se preparar para enfrentar novos desafios trazidos pelas mudanças provocadas pela pandemia. No varejo não é diferente. O setor precisa aprender a lidar com novos hábitos de consumo e, claro, com a necessidade de acelerar seus processos de transformação digital.

De que forma isso deve acontecer e que desafios estão envolvidos nesse processo foram alguns dos temas tratados no webinar “Os novos desafios e tendências do varejo pós pandemia”, realizado pela SAP com a participação do presidente da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), Eduardo Terra. Logo na abertura, o executivo deixou claro que uma coisa não mudou: o consumidor deve continuar no centro da estratégia de qualquer varejista e deve ser o ponto central da transformação e, para isso, ele deve ser ouvido e entendido. “Há 10, 15 anos isso demandava pesquisas. Hoje, isso é estar basicamente orientado por dados. É  a forma mais objetiva e inteligente de ouvir o cliente”, defende.

Está aí também o maior desafio, uma vez que este consumidor vem se digitalizando muito mais rápido que as empresas. Terra cita como exemplo dessa defasagem duas grandes redes varejistas que tinham, em seus perfis, 10 mil e 5 mil reviews respectivamente. “Todos eles sem resposta. E isso continua até hoje. 90% do varejo brasileiro sequer sabe que os reviews existem e, portanto, não escuta”, diz, lembrando que o cliente mudou a forma de falar.

A mudança, segundo Terra, vem da digitalização cada vez maior dos consumidores. No Brasil, hoje, 82% dos cidadãos têm acesso a internet. Mais que isso, o brasileiro acessa seu smartphone, em média, 150 vezes ao dia e 83% deles têm o WhatsApp como ferramenta de comunicação. Pode-se incluir nessa lista também os apps de varejo, que não existiam até pouco tempo atrás e tornam as decisões de compra mais complexas.

“Isso deve ganhar ainda mais força com a chegada das redes 5G. A mudança será grande não apenas na velocidade, mas a latência ultra baixa vai permitir IoT conectando coisas e pessoas”, diz. Com isso, o varejo pode esperar consumidores ainda mais digitais nos próximos dois anos e não apenas em relação ao e-commerce, mas em toda a sua jornada de compra – do momento em que pensa em comprar o produto até efetivamente compra-lo.

Desafios

É neste contexto que se estabelece o desafio de identificar o cliente e ter uma visão única sobre ele e, a partir desta visão, construir uma estratégia de engajamento e de medição do nível de satisfação. Parece complicado, mas é um campo em que o setor avançou bastante nos últimos dois anos.

Com a pandemia, mais de 13 milhões de pessoas compraram online pela primeira vez em 2020 e, quem já comprava, passou a comprar mais. Hoje o País tem 80 milhões de compradores online e, de acordo como Sebrae, 67% dos pequenos negócios já estão vendendo em plataformas digitais. Mas isso é apenas o começo.

Para Terra, as empresas precisam organizar suas agendas de transformação digital, levando em conta que essa jornada passa por oito caminhos não lineares: Cultura Digital; Estrutura Organizacional e Novos Modelos de Gestão; Nova Arquitetura de Tecnologia; Uso Intensivo de Dados; Novas Soluções em Tecnologia; Comunicação Digital e Personalizada; Novos Canais de Venda e Omnicanalidade; e o Novo Papel da Loja Física.

Destes elementos o mais crítico é a revisão da arquitetura de tecnologia do negócio. “Aqui o desafio é grande, porque há varejistas com um grande legado. Isso é essencial para os itens seguintes. A arquitetura precisa ser ágil, moderna e facilmente integrável”, diz, lembrando que ela abre o espaço para o crescimento do e-commerce, ainda insipiente no Brasil, com algo próximo a 10% de penetração. Na China, esse percentual é de 51% e, na Inglaterra, de 36%.

Há quem pense que essa jornada deve culminar com o fim das lojas físicas, o que não é verdade. Terra explica que a loja terá um novo papel, mas não deve acabar e a grande prova disso é que os dois maiores ecossistemas de varejo do mundo – Amazon e Alibaba – têm investido em lojas físicas nos últimos dois anos. O fato é que o varejo precisa ser um negócio híbrido e, nele, a loja precisa ser integrada e omnichannel, garantindo o que Terra chama de  digital competitivo.

Para o executivo, a loja tem que ser mais digital e geradora de dados, reduzindo o atrito com o cliente e oferecendo cada vez mais experiência. “Hoje não vamos às lojas porque precisamos, mas porque queremos, por isso a loja precisa ser atrativa para que o cliente queira ir”, defende. Outro fenômeno com o qual o varejo precisa aprender a trabalhar é o Live Streaming, ainda não maduro no Brasil, mas que já representa 20% do e-commerce na China. “Deve ser a grande tendência dos canais digitais nos próximos anos. Um dos segredos é a descentralização, com ferramentas para que cada loja possa fazer suas lives e ativar suas áreas de influência”, diz.

Data driven

Qualquer que seja a jornada de transformação definida pelo varejo, ela passa necessariamente pela relevância dos dados. Todos sabem que o setor movimenta uma massa gigante de dados diariamente. O desafio está em transformar estes dados em informação, decisão e resultado. É daí que vai se desenvolver, de fato, a chamada personalização da experiência do cliente.

Para isso, no entanto, são necessárias ferramentas que transformem esses dados para ajudar o varejo a reduzir o custo de aquisição do cliente aumentando o LTV (Lifetime Value), o que só é possível se a empresa for orientada a dados. E aqui a tecnologia é fundamental, assim como contar com fornecedores que entendam as reais demandas do setor.

A SAP, por exemplo, conta com um portfólio de soluções desenvolvidas especificamente para o setor de varejo com o objetivo de alavancar eficiência e proporcionar experiências relevantes e personalizadas aos clientes, em qualquer lugar ou hora. Não é por acaso que 80% dos varejistas listados na Forbes Global 2000 são clientes da companhia. “Um exemplo é o SAP S/4HANA para gestão do varejo, que conecta em tempo real processos, do cliente aos fornecedores, permitindo visibilidade dos dados em tempo real dando assim mais eficiência e melhorando a experiência do consumidor”, diz Elia Chatah, Líder da vertical de Varejo da SAP Brasil.

O executivo cita ainda como exemplo soluções como o SAP Commerce Cloud, fundamental para a simplificação de processos de compras online, e o SAP Customer Identity and Access Management para B2C, que faz a gestão de acesso e identidade do cliente. O portfólio oferecido hoje pela SAP atende à demanda causada pelo processo de aculturação digital pelo qual o processo passa desde 2015.

“Hoje atender o cliente onde e quando ele quiser é essencial para a sobrevivência dos negócios e para isso é fundamental entender cada ponto da jornada de compras desses clientes, com uma visão única de dados em tempo real e estar sempre atento a mudanças de comportamento  para uma melhor tomada de decisões”, diz, lembrando que esse desafio envolve uma série de frentes, tais como engajar clientes através de experiências digitais únicas e em múltiplos canais. Isso exige investir em um atendimento rápido, eficiente e omnicanal, já que o objetivo é estar onde o cliente está e se adaptar às mais diversas circunstâncias.

É com foco nessa personalização que a SAP adquiriu, em 2020, a Emarsys, que nasceu como uma plataforma de marketing por e-mail com direito a interações personalizadas vinculada a uma base sólida de coleta, aumento e transformação de dados. Hoje com mais de 1,5 mil clientes em todo o mundo, além de 800 funcionários em 13 escritórios, incluindo Londres, Berlim, Sydney e Budapeste (a sede fica nos Estados Unidos, em Indianápolis), a plataforma é sinônimo de resultados lucrativos e das experiências omnicanal altamente personalizadas que seus clientes demandam.

“Esses são apenas alguns exemplos de como estamos trabalhando para fazer com que o varejo conte com cada vez mais soluções e ferramentas que deem suporte ao setor nessa jornada de digitalização”, afirma Chatah.

Terra concorda, e alerta que o processo de digitalização traz ameaças em pequenas doses, impedindo que muitos varejistas enxerguem o problema de pronto. Ele cita como exemplo a última Black Friday quando, segundo o Mercado Livre, 8 dos 10 itens mais vendidos foram itens de supermercado. “Temos que mudar rápido e, para isso, é preciso que o Varejo repense suas referências, seus modelos de gestão, seus concorrentes, seus modelos de inovação, suas crenças e verdades”, decreta.

Quem quiser assistir a íntegra do webinar, pode acessá-lo aqui.