O que Coco Chanel pode ensinar sobre comportamento do consumidor?
Gabrielle ‘Coco” Chanel, estilista francesa e criadora da marca que leva seu sobrenome, revolucionou a década de 20 e representa, até hoje, muito mais do que a inventora do perfume queridinho das mulheres, Chanel nº 5. Para Fábio Mariano, professor da ESPM, ela captou o espírito do tempo e desenvolveu produtos não só para acelerar a emancipação feminina, como também para atender necessidades reais, tudo com base na observação.
Na Belle Époque, período de cultura cosmopolita na história da Europa, não existia saneamento básico e todas as necessidades eram feitas na rua. As mulheres usavam roupas claras e o escuro somente saia do armário das solteiras ou viúvas. Por essas razões, as vestimentas, que eram compridas, ficavam sujas com facilidade.
“Então, ela percebeu que para evitar isso, poderia subir a barra dos vestidos e transformou o preto em básico para o dia a dia. Antes mesmo de pensar em produto, ela capturou o espírito do tempo”, observou Mariano durante o IT Forum Digital, realizado em nesta quinta-feira (18/6) em São Paulo pela IT Mídia em parceria com a ESPM e a Korn Ferry.
Segundo o professor, Coco foi além e entendeu de pessoas. “As empresas têm captado isso?”, provocou, lembrando que marca diz respeito, essencialmente, às pessoas. “No século 21, estamos mergulhados na disseminação do ódio e da intolerância. Estamos acordando agora e lutando pela aceitação”, refletiu sobre a busca das companhias.
Drivers dos tempos atuais
É impossível imaginar a existência de smartphones na época de Coco, captando cada movimento das pessoas, inclusive os dela quando resolveu fazer essa revolução nas roupas. Mas ainda que esses aparelhos não existissem, e não pudessem espalhar rapidamente os acontecimentos, ela foi bastante criticada naquele momento.
Foi o que aconteceu com Geisy Arruda – sim, a estudante do vestido rosa -, em 2009. Há seis anos, começavam a ganhar popularidade os celulares com câmera e o YouTube era o canal preferido para compartilhar vídeos. Quando Geisy usou seu vestido considerado curto pelos colegas da universidade, foi crucificada, virou notícia e o movimento foi espalhado nas redes sociais. “Esse fato alertou marcas para o crescimento da classe C como grande consumidora”, destacou Mariano.
E para embasar a questão ele apresentou alguns dados: 40% dos alunos de curso superior são da classe C. Além disso, as mulheres têm melhor escolaridade do que os homens nesse grupo econômico e 65% delas estão conectadas. “A mobilidade tornou-se um importante impulsionador dos tempos atuais e o mundo é tão mobile que serve também para netativisimo”, observou.
Diante desse cenário, altamente móvel, Mariano destacou, então, que agora tudo que se faz, especialmente o comportamento ético das marcas, está pulverizado pela web. É preciso cuidado, alertou.
O segundo impulsionador, destacou o professor, está pautado na era da empatia. “Vejam o exemplo da Alemanha na Copa do Mundo, que pediu desculpas por ter vencido o Brasil. Esse gesto gerou empatia”, comentou. E esse posicionamento ganhou reforço com as redes sociais. “Lembram do desafio do balde? Esse é um sinal claro da era da cidadania e da empatia. O banco Itaú, por exemplo, ao disponibilizar bicicletas para livre circulação nas grandes cidades se conectam com o discurso das pessoas e ganha empatia”, frisou.
O terceiro driver, disse, é o tempo das causas cidadãs e nela, mais uma vez, o consumidor tem voz ativa nas redes sociais. “Mas será que vocês estão ouvindo a voz do consumidor ou pensam ‘falem mal, mas falem de mim?’”.
Como exemplo, Mariano citou marcas que ouviram seus consumidores. Foi o caso da Skol, que durante o Carnaval de 2015, espalhou pelas cidades uma campanha com as mensagens: “Esqueci o não em casa” e “Topo antes de saber a pergunta”. Duas mulheres acrescentaram a frase “E trouxe o nunca”, com fita isolante preta, e postaram em suas redes sociais. Rapidamente, as redes se tornaram lugar para promover um debate sobre ‘boicote’ à marca. Diante da situação, a Skol resolveu trocar a publicidade.
“Há estudos que mostram que financeiramente o boicote não funciona, mas não estamos falando de vendas e sim de pessoas e o mundo digital trouxe memória eterna. Não se pode deixar nada de lado”, reforçou. Ao final, Mariano propôs uma reflexão: “Um mundo melhor depende das marcas, de você como líder. Temos o poder de não reproduzir a opressão”, concluiu.