Redes sociais: há retorno no investimento?

Essa é uma questão de US$ 64.000. E não é fácil respondê-la porque depende do que se tenta alcançar com a estratégia de mídia social. “Neste momento, essa estratégia está nas mãos do pessoal de marketing e é tida como uma maneira de baixo custo ou sem custo algum, de amplificar nossa mensagem de marketing”, afirma Ed Moran, diretor de inovação de produtos da Deloitte. O problema é que as redes sociais não são uma ferramenta de marketing como as centenas de serviços e abordagens que o marketing tradicional conhece. Ou, pelo menos, não deveria ser.

“Vender não é, necessariamente, nosso objetivo final”, declarou Dan Shust, diretor de mídias emergentes da Resource Interactive, uma empresa de consultoria de Internet. Shust fala especificadamente sobre as comunidades do Facebook, uma opção que veio à tona quando dois fãs da Coca-Cola criaram uma comunidade que se tornou um fenômeno de mídia social.

Os profissionais de marketing corporativo perceberam rapidamente o potencial das redes sociais. A Resource Interactive ajuda empresas que querem criar e manter comunidades criadas para marcas e produtos dentro do Facebook.

Shust diz que o marketing das redes sociais se baseia em comprometimento: manter uma comunidade de indivíduos que representam a face humana de uma empresa. Baseia-se em conversas e não em mensagens; em relacionamentos e não comércio.

Mas nada disso traz números de retorno significativos. “Isso é um desafio em muitos modelos de marketing”, disse Barbara McDonald, vice-presidente da Sociedade de Relações Públicas da América. “Quando incorporamos a mídia social em nossas campanhas, temos um bom retorno, mas é difícil rastrear.” ROI não deveria ser tão difícil, insiste Moran, da Deloittte, e não é quando a mídia social é usada de forma diferente pelas empresas. Como no serviço ao consumidor, que Moran entender ser uma oportunidade pouco aproveitada na criação de relacionamentos e espírito de comunidade das redes sociais.

O custo do serviço de suporte ao cliente é fácil de calcular e deveria ser familiar a todos os executivos. Quando um cliente tem um problema resolvido por meio de uma comunidade online, seja por um representante da empresa ou, especialmente, por algum outro membro da comunidade, o cliente não liga para o suporte e a economia feita pode ser bem calculada.

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