Geração Z demanda novas experiências

Para agradar os consumidores do futuro, diversas marcas estão voltando sua atenção para os hábitos, gostos e preferências da Geração Z, que caracteriza os nascidos a partir de 1995. Eles são nativos digitais, nasceram conectados e acompanham os acontecimentos do mundo em tempo real, características que impactam seu padrão de consumo e diferem da Geração Y (Millennials), nascidos entre 1980 e 1994, e da geração X, nascidos entre 1960 e 1979.

Estimativas da Organização das Nações Unidas (ONU) mostram que a geração Z deve superar os Millennials e se tornar o maior grupo geracional a partir de 2019, representando 32% da população mundial. Em 2020, eles vão responder por mais de 20% da força de trabalho, ou seja, serão um grande grupo consumidor de diversos produtos e serviços.

Como as marcas, que ainda trabalham de forma analógica e ainda não entenderam as necessidades do consumidor, podem se conectar com esse novo grupo que busca consumir de forma mais consciente, que valoriza a sustentabilidade e os discursos verdadeiros?

Segundo Marcelo Trevisani, CMO da CI&T, e Renata Mello, Head de XM da CI&T, as empresas devem entender as necessidades do consumidor e oferecer experiências surpreendentes e contínuas para conquistar a fidelização.

“O consumidor é eternamente descontente e isso é muito bom, pois faz com que a marca aprenda mais sobre ele e para isso é preciso mudar o mindset, migrando do tradicional para o digital. Claro, se formos falar sobre as gerações, há uma mudança no mix de canais e como cada geração prefere ter esse relacionamento com a marca”, apontam.

Se as gerações anteriores utilizavam o telefone como principal forma de contato, agora a internet e as redes sociais são os meios mais utilizados. O digital vai ganhar ainda mais espaço e as marcas precisarão entender esse novo consumidor, que é totalmente digital e busca respostas mais personalizadas e mais rápidas.

Trazer o consumidor para o centro do negócio está em uma camada acima da questão das gerações. Isto muda toda a forma de como a empresa precisa estar estruturada organizacionalmente, para atender às necessidades e expectativas do consumidor com dinamismo e adaptabilidade. Neste cenário, surge com força uma modalidade diferente de gestão, a Experience Management.

A Experience Management (XM) se utiliza de estratégia, metodologia e tecnologia para garantir a entrega de experiências de alto valor para o consumidor continuamente. Com o uso de advanced analytics, comunicação adequada e experience design, que identifica o valor a ser entregue e define os meios para isso, a XM tem a capacidade de desenhar uma jornada do consumidor completa e ajustá-la de forma constante. Isso acontece por meio de um modelo de gestão que não só aponta para novas necessidades e valores a serem entregues, mas também suporta o desenvolvimento de competências para fazer isso ininterruptamente.

Por meio de análise de dados coletados de forma constante nos pontos de contato, são gerados insights a respeito da segmentação de público, de como, onde e quando está acontecendo o uso de determinado produto ou serviço, do que está dando certo e do que não está. Tudo isso em tempo real. E, a partir desse entendimento analítico, é possível identificar oportunidades para a geração de valor na hora e contexto certos e buscar a evolução desses produtos e serviços.

É o uso da máxima “Data wins arguments”. As hipóteses só encontram relevância se forem embasadas em dados. Porém, é necessário usar esses dados como suporte de um processo sistemático que usa metodologias e ferramentas de design para possibilitar que equipes multidisciplinares entreguem experiências superiores ao cliente. Assim, com o que chamamos de Insights x Data Driven, as tomadas de decisão são mais efetivas em menor tempo.

E a XM vai além. Ela aponta também para a necessidade de conquistar o engajamento interno – pois os colaboradores precisam estar conectados à proposta de valor a ser entregue – e de criar estratégias de branding e de comunicação com o consumidor que estejam atreladas à experiência que se quer oferecer. Só com esta visão mais integrada é possível garantir a uniformidade da mensagem e a qualidade da experiência para todos os públicos em todos os pontos de contato.

Teoria versus prática

Apesar de Experience Management ser o tema do momento e apontar caminhos para solucionar uma grande inquietação do mercado, implementar um projeto dessa ordem exige competências como a de identificar quais são os objetivos a serem alcançados e quem são os consumidores. Além disso, é necessária a capacidade de gerir e integrar processos complexos de análise de dados, de comunicação integrada e de experience design de forma continuada.

Sem uma base analítica e um processo estruturado, o resultado é a utilização parcial da metodologia com boas iniciativas que até podem trazer resultados interessantes, mas apenas em alguns pontos de contato. Essas ações isoladas não se traduzem na gestão contínua do gap de experiência ao longo de toda a jornada. Ou seja, elas não resolvem a lacuna entre o que se quer oferecer e o que realmente se oferece ao cliente. De nada adianta, por exemplo, uma grande rede hoteleira desenvolver um app intuitivo e amigável para realizar reservas e pagamentos online, se não há gestão adequada de redes sociais ou se sua equipe não presta um bom atendimento. A experiência do consumidor é a percepção do todo.