Empresas devem criar identidade para entrar em redes sociais

Gal Barradas, sócia e CEO da agência F.biz, avisou logo no começo de sua palestra que usaria a obra de Luigi Pirandello, “Assim é se lhe Parece”, para fundamentar sua tese. Se no livro uma família é analisada a partir de diversos pontos de vista, ganhando contornos diversos, com a marca de uma empresa o objetivo deve ser o inverso – isto é, ela pode até contar várias histórias, mas a imagem que transmite deve ser sempre a mesma.

“A companhia deve fugir do jargão “assim é se lhe parece”. Em vez disso, deve formar uma identidade, mostrar que se ela parece, é porque ela é”, afirmou nesta quarta-feira (28/9), durante o Digital Age 2011 – evento de marketing digital promovido pelo Now!Digital Business.

Gal parte do pressuposto que, independentemente de a empresa ter um estratégia voltada para as redes sociais, ela estará nelas. “Marca é aquilo que falam de você quando não se está presente”, disse, lembrando da definição creditada a Jeff Bezzos, fundador da Amazon. No entanto, avisa: entrar, oficialmente, para essas plataformas sem ter uma identidade já formada é suicídio. “É um universo dominado pelos consumidores. Antes de explorá-lo, é preciso dialogar, mostrar para as pessoas (fora do ambiente web) quais são as suas promessas.”

O que o mercado corporativo está aprendendo é que a comunicação a partir das novas mídias é muito diferente daquela voltada aos antigos veículos. “Distribuir a mesma coisa por muitos canais não é mais possível. É preguiça”, defendeu. “As pessoas querem consumir diferentes conteúdos de acordo com o meio que utilizam.”

O marketing pela internet se sustenta sobre um tripé: segmentação, interatividade e mensuração de resultados. Há um trabalho a ser feito para criar uma coerência entre o que a empresa é e o modo como fala e se apresenta. “Uma palavra tem apenas metade de eu significado”, alertou, citando, desta vez, Humberto Eco. “A outra metade pertence a quem a interpreta.” Por isso, todo cuidado é pouco.

O principal erro das empresas que resolvem investir nas redes sociais é deixar de lado seus perfis pouco depois. Gal disse que cansou de ver marcas de respeito com contas abandonadas. “A web é diálogo. A companhia não pode deixar o consumidor solto, e ele deve sentir que está sendo ouvido.” A busca por fãs e seguidores também é superestimada. “O difícil é mantê-los e engajá-los”, afirmou.

Brasil
O número de internautas brasileiros deverá crescer consideravelmente nos próximos anos. Segundo o próprio Ministério do Desenvolvimento, o acesso à banda larga deverá chegar a 100 milhões de pessoas até 2016. Junto a isso, veremos a popularização dos smartphones e regionalização do marketing – já que o desenvolvimento não ficará restrito ao eixo Rio-São Paulo.

Infelizmente, porém, a qualidade da internet melhorará antes de a educação pública chegar a níveis satisfatórios. Para Gal um dos desafio das companhias será a comunicação com milhões de analfabetos funcionais que se cadastrarão nas redes sociais. O outro será regionalizar o marketing sem caricaturar a cultura de um povo e de uma região – estudo e planejamento são essenciais.

A concorrência aumentará e as empresas terão de encontrar maneiras para diferenciar-se das outras. As interações precisarão seguir outros caminhos, como a criação de jogos e aplicativos. É necessário estar preparado, já que, enquanto as organizações são guidas por processos e custos, e são lentas, os clientes são levados pelas emoções, e são ágeis. “Se a cultura da corporação não estiver preparada para investir nas mídias sociais, é melhor nem tentar. Ela tem de aprender e não se assustar.”

O crescimento da internet poderá beneficiar uma maior interação entre as pessoas e o governo, pois a partir dela é que eles se conectarão. “A banda larga será a ferrovia do Brasil. Os investimentos nessa tecnologia tem um efeito econômico semelhante ao de obras de infraestrutura convencionais, como rodovias e usinas”, disse Gal.

Por fim, a especialista fez um alerta, como se apontasse que o País esteja se desenvolvendo, deve fazê-lo no caminho certo. “O Brasil vai crescer. E o brasileiro terá de se tornar um melhor cidadão, assim como está se tornando um melhor consumidor. Será sua obrigação cobrar do poder público – como já cobra das empresas privadas – e contribuir para que ele avance.”