CRM Social, um caminho sem volta

*Jorge Toledo

A meteórica evolução da tecnologia da informação promoveu importantes mudanças no comportamento do consumidor. Como consequência, os processos tiveram de se reajustar a novos patamares de exigência, em um modelo que requer contínua revisão dos sistemas.
Uma das principais áreas afetadas nesta evolução é o CRM (Customer Relationship Management), cujos requisitos tendem a mudar mais rápido e radicalmente que os demais softwares de gestão.

Nascida do crescimento vertiginoso das tecnologias que permitem um relacionamento personalizado com os clientes, esta ferramenta é utilizada para reter informações sobre o perfil e interesses individuais, combinando estratégias e administração inteligente da informação.

Conhecer o consumidor é tarefa básica de prestadores de serviços e varejistas em geral. Porém, a explosão das redes sociais e das comodidades móveis torna cada vez mais difícil entrar em contato direto e juntar informações relevantes sobre os hábitos dos clientes. Nesse ambiente, a informação está ganhando importância e valor, principalmente diante das rápidas mudanças comportamentais das novas gerações.

Em um cenário no qual é possível levar as informações ao usuário, e não depender que ele tenha de buscá-las, nunca as empresas dependeram tanto da tecnologia para atender às novas demandas do mercado.

Mais que modismo, as redes sociais vêm se tornando as plataformas mais utilizadas para dialogar com os clientes. Impaciente, o consumidor de hoje dá menos credibilidade ao SAC convencional e busca em redes sociais como Facebook e Twitter uma solução mais rápida para seus problemas e as empresas tem de estar preparadas para um aumento exponencial da demanda nos próximos anos.

Mas há também uma boa notícia. Simultaneamente, as redes sociais representam um do imenso potencial de relacionamento com os clientes, que pode ser incorporado ao CRM tradicional.

Este movimento capaz de incrementar novos negócios e fidelizar clientes existentes até ganhou um nome: o CRM Social. Assim, está aberto o caminho para uma lucrativa relação com o consumidor, na qual já se contabilizam experiências bem-sucedidas em setores da economia que enxergam na promoção e fidelização de suas marcas e produtos a essência dos negócios. Este é caso das empresas dos setores de varejo, telefonia, hospedagem e de viagens, que já incorporaram as suas rotinas a interação pelas redes sociais.

A criação de experiências positivas estabeleceu um saudável vínculo emocional entre consumidor e fornecedor. O objetivo é transformar consumidores satisfeitos em leais clientes e defensores da marca ou do produto.

Não basta mais as mensagens de marketing do passado para atrair o consumidor. Agora, pesa mais as experiências dos outros, registradas pela internet, e que ali são capazes de criar e de destruir reputações. E pior, diante de dificuldades, o cliente não hesita em trocar de marca, em busca de quem seja capaz de exceder suas expectativas.

Foi para evitar surpresas e se antecipar ao processo que surgiu um novo conceito: Customer Experience, que consiste no gerenciamento da experiência oferecida aos consumidor nos diversos canais de relacionamento das empresas.

A meta é integrar canais de comunicação por todo o ciclo, do desenvolvimento do produto aos contatos com fornecedores, da compra do produto ou serviço até a pós-venda e assistência técnica. Assim, a plataforma centralizada de conhecimento e comunicação permite gerenciar diálogos com os consumidores e identificar transações comerciais.

Este é um caminho sem volta. A revolução social está em pleno andamento. As empresas que perceberem e se adequarem o quanto antes diminuirão seus gastos e aumentarão seus resultados.

*Jorge Toledo é diretor de Produtos de CRM da Oracle para a América Latina