Compra B2B deixa de ser individual e passa a ser decisão de rede, aponta Forrester

O processo de compra no mercado B2B tornou-se mais complexo e fragmentado do que nunca. É o que indica análise publicada pela Forrester Research, com base na pesquisa Buyers’ Journey Survey 2025.

Segundo o levantamento, 73% das aquisições corporativas envolvem três ou mais departamentos na organização compradora. Em média, 13 pessoas participam da decisão internamente, além de nove influenciadores externos, como consultores, especialistas independentes, comunidades profissionais e grupos de usuários.

O dado reforça que fornecedores não negociam mais com um decisor isolado, mas com uma rede de influência. Antes mesmo do primeiro contato com um vendedor, compradores já recorrem a colegas, fóruns especializados e, cada vez mais, ferramentas de inteligência artificial para mapear opções, formar opiniões e montar listas preliminares de fornecedores.

Quando o diálogo com o provedor finalmente ocorre, a jornada de descoberta já está avançada. Preferências e critérios de avaliação costumam estar parcialmente definidos, reduzindo a margem para influência tardia.

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De acordo com a Forrester, três dinâmicas caracterizam esse novo cenário. A primeira é o peso crescente de influenciadores externos na fase inicial da decisão. Especialistas do setor, pares e comunidades profissionais ajudam a direcionar o pensamento do comprador antes que marcas específicas entrem no radar. Para fornecedores, isso significa identificar quem molda essas conversas e oferecer conteúdos, provas e histórias de valor que circulem nesses ambientes.

A segunda transformação está no papel da inteligência artificial generativa (GenAI) como camada inicial de pesquisa. Ferramentas de IA passaram a funcionar como ponto de partida para coleta de informações, comparação de alternativas e síntese de argumentos. Empresas que não apresentam narrativas claras, consistentes e estruturadas para serem interpretadas por esses sistemas correm o risco de simplesmente não aparecer nos resultados.

A terceira realidade diz respeito ao pós-venda. A rede de compra não se dissolve após a assinatura do contrato. Ao contrário, continua ativa durante renovações, expansões e novos ciclos de aquisição. Adoção, satisfação e crescimento passam a depender de como diferentes papéis dentro e fora da organização evoluem ao longo do tempo.

Para líderes de marketing e vendas B2B, a implicação é direta: mapear a rede de compra torna-se tão estratégico quanto desenvolver proposta de valor. Engajar apenas o decisor formal é insuficiente em um ambiente no qual múltiplas áreas, tecnologia, finanças, operações e usuários finais, compartilham influência.

A Forrester argumenta que fornecedores capazes de reconhecer, apoiar e nutrir toda a rede de decisão tendem a conquistar visibilidade mais cedo no processo, fortalecer confiança e melhorar resultados de longo prazo. A vantagem competitiva, nesse contexto, não está apenas na oferta, mas na capacidade de atuar ao longo de todo o ciclo de vida do cliente, do reconhecimento do problema à expansão da relação comercial.

O estudo sugere que empresas B2B revisem suas estratégias para considerar não apenas personas individuais, mas ecossistemas completos de influência, internos e externos, que moldam a trajetória da compra corporativa.

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