Como integrar o ambiente físico e o virtual no varejo?

Trabalho com e-commerce há aproximadamente 15 anos e em boa parte dessa jornada ouço muita gente falando que o varejo tradicional está fadado ao fim e que o comércio virtual será o vitorioso desta batalha. Porém, essa visão vem mudando nos últimos tempos. Recentemente, parece que o varejo percebeu que as lojas físicas ainda têm muita importância no negócio como um todo. E para integrar o ambiente físico e virtual, muito se falou em omnichannel ou multicanalidade, diferentes termos com o mesmo significado, mas poucos conseguiram aplicá-los na prática.

Mas afinal, o que é ser omnichannel ou multicanal? Ao contrário do que a complexidade dos termos pode dar a entender, o significado é muito simples. Omnichannel ou Multicanalidade nada mais é do que atender o consumidor em qualquer situação para nunca perder vendas e para fortalecer o relacionamento do cliente com a marca. Na prática, isso significa que os meios físicos e digitais devem estar em harmonia para oferecer os produtos e serviços de uma forma que a experiência de compra e relacionamento do consumidor com a marca não apresentem diferenças. Ele tem sempre que ter a sensação de estar se relacionando com a mesma marca, a mesma empresa, tornando assim a experiência de compra ainda mais fluida.

Na verdade, todos esses conceitos são ações que os consumidores muitas vezes esperam que aconteçam naturalmente, mas que, diante dos obstáculos de operação ou até mesmo por estratégia, os varejistas apresentam dificuldades em oferecer para os consumidores. Além disso, muitas empresas querem aplicar de uma vez só tudo que é relativo à multicanalidade e acabam falhando.

Uma das questões mais recorrentes é o fator “conflito de canal”, situação em que metas e interesses internos dificultam a viabilidade financeira e operacional de um projeto multicanal. Outro exemplo claro disso e que é constante na rotina de quem tenta fazer multicanalidade são as dúvidas no setor de logística, onde é sempre dolorosa a definição de compartilhamento de estoque e de centros de distribuição. Ainda na questão de logística, outro problema conhecido no Brasil aparece: os impostos regionais e seu impacto na precificação final para o consumidor.

Diante desse quadro, aqui na Avanti temos incentivado os nossos clientes a aplicar a multicanalidade de forma empírica. Focamos em mostrar soluções que tenham o menor grau de risco e menor complexidade operacional, para assim iniciar o processo e apresentar resultados que fomentam a continuação dessa passagem para a multicanalidade.

Ainda é cedo para afirmar mas, apesar dos desafios de se implantar canais diversificados, tudo indica que varejistas puramente offline ou players exclusivamente online podem perder relevância no futuro, caso não se adaptem a essa nova realidade.

(*) Thiago Goulart é diretor de TI da Avanti