3M: estratégias de uma empresa industrial na era digital

Inovação é a fórmula da juventude que mantém a centenária 3M no pioneirismo. São incontáveis invenções e lançamentos voltados para as mais diversas finalidades introduzidas no mercado a cada ano, que vão desde itens básicos para ajudar a retirar pelos de roupas, ao post-it, lâmpada de LED e scanner bucal.

A velha desculpa de que o mundo vem mudando rápido, o que torna mais difícil para as empresas acompanharem as transformações que impactam no negócio, não cabe para a 3M.

“Marketing é marketing, ele tem de incorporar toda evolução e transformação dos impactos da tecnologia digital”, essência que segundo Luiz Serafim, CMO da 3M, é a mesma desde a época em que os navegadores buscavam especiarias no oriente: atender uma demanda por meio de uma oferta baseada em uma proposta de valor.

Identificar uma necessidade e propor solução. Muitos dos produtos da 3M nasceram desse processo, mas o grande sustentáculo está na forma como o produto certo é oferecido para determinado cliente, no canal certo. É aí que toda a engrenagem do marketing para liderar esse processo serve de norte, como uma bússola, explica o diretor de marketing da companhia, durante o painel “A migração do marketing tradicional para o digital”, conduzido durante o IT Forum Expo/Black Hat, evento produzido pela IT Mídia em parceria com a UBM.

Um erro comum está em encarar as transformações lideradas apenas pela revolução digital – “A transformação é holística e ocorre em todos os planos”, aponta Serafim. Assim, temos um cenário atual moldado por transformações macroambientes (incluindo esferas comportamentais e culturais) que levaram ao redesenho das relações estabelecidas entre empresas e clientes. Um modelo no qual consumidores agora são os heróis, enquanto a marca tornou-se uma espécie de guru e curadora, abandonando a imagem da empresa que estava no topo dessa relação, que fazia sentido décadas atrás.

Na era do cliente, empoderado por ferramentas sociais de comunicação e informação, ele é o protagonista, enfatiza Serafim. E para lidar com esse cliente, a organização inclusive substituiu o antigo “Serviço de atendimento ao consumidor”, por “Fale com a 3M”.

“O poder da internet tem de estar forte na organização para fazermos bom uso disso para nosso cliente”, afirma o CMO. Por isso, a companhia não faz distinção entre marketing e marketing digital – e pauta-se no conceito de digital inerente à sociedade em que vivemos –, de modo que as estratégias de marketing hoje permeiam todas as outras áreas.

Serafim lembra que muitas palavras como big data, mídia programática e remarketing passaram a fazer parte do cotidiano dos profissionais de marketing. A preocupação da empresa perante esses novos desafios é endereçada quando notamos que a competência digital está entre as oito habilidades desenvolvidas em seus profissionais de marketing.

“O desafio é muito grande, mas estamos nos preparamos para isso”, evidenciou o executivo, enumerando diversas iniciativas de marketing e inovação conduzidas pela empresa nos últimos anos, ou seja, “o que a empresa industrial tem feito para se manter na era digital”. Entre elas, plataformas de colaboração e compartilhamento de inovações produzidas dentro da 3M, ações de marketing pautadas pelo storytelling para alcançar engajamento dos clientes e até mesmo projetos de crowdsourcing e gamefication.

E para uma empresa que tem a inovação em seu DNA, é indispensável uma atuação do marketing voltada sempre para a antecipação do que será tendência pela frente, daí o esforço da área em ouvir o que os clientes pensam sobre os seus produtos.

É aí que residem as grandes oportunidades: a empresa busca desenvolver diversas formas para recolher insights sobre como as coisas serão no futuro e tem pessoas ouvindo o que esses clientes falam sobre seus produtos e ligadas no que pode servir para inovação.“Fazemos muito o exercício de estudar o futuro”, compartilha Serafim.