Na transformação digital do varejo, ganha quem entende que smartphone é loja e vitrine

Entre as muitas mudanças que a transformação digital trouxe para os negócios, uma das mais importantes, especialmente para o varejo, é o desaparecimento da fronteira entre os mundos on-line e off-line que, de cinza, passou a ser praticamente transparente.

Isso porque o consumidor digital já não faz distinção entre os dois mundos. Para ele, a jornada da compra é multicanal, e envolve tanto procurar on-line informações sobre um produto durante o café da manhã quanto entrar em uma loja física e sacar o smartphone para pesquisar o preço desse mesmo produto no e-commerce.

Os smartphones e os aplicativos móveis colocam na palma da mão dos consumidores a loja, a vitrine e os meios de pagamento. Cada vez mais digital, o consumidor busca conveniência no consumo de produtos e marcas preferidas, e usa a tecnologia para simplesmente ignorar as fronteiras entre o off e o on-line.

O novo cliente tem novas expectativas e as empresas também precisam se adaptar. Aquelas que não se desafiarem a entender essas movimentações no comportamento do consumidor e buscarem estabelecer uma cultura digital nos seus negócios, se arriscam a não falar a mesma língua deste novo cliente e acabar se desconectando dele. E este caminho passa certamente pela inovação tecnológica.

Mercado trilionário

Um estudo feito pela Google em 2015 mostra que 74% dos consumidores pesquisam na internet enquanto estão decidindo comprar na loja física. Enquanto o e-commerce representa, nos EUA, 11% do total de vendas do varejo, ele ao mesmo tempo influencia 56% das transações off-line, segundo a consultoria Forrester, e a previsão é de chegar a 59% em 2018.

Se até pouco tempo lojas virtuais e lojas físicas surgiam como iniciativas independentes, concorrentes ou paralelas (dentro de uma mesma companhia), a realidade do consumidor digital deu início a um novo fenômeno, batizado de “online-to-offline commerce” e identificado pela sigla O2O.

Ele define tanto a economia dos aplicativos que levam à compra de bens ou serviços no mundo físico (pense transporte, cupons, alimentação e serviços, por exemplo), quanto as empresas físicas que garantem sua presença nos dois mundos.

As empresas de varejo que praticam o comércio O2O conseguem entender o impacto desse livre trânsito do consumidor, e utilizam as frentes on-line e off-line como partes complementares de uma mesma estratégia multicanal para aumentar vendas.

Para o varejo físico, abraçar a transformação digital e entender por completo a nova jornada do consumidor digital significa se apossar de um mercado gigantesco: segundo a Câmara de Comércio dos Estados Unidos, mais de 93% das compras ainda remetem a bens off-line, o que significa um mercado de US$ 4 trilhões anuais que deve permanecer por um bom tempo.

Varejo sem atritos

O primeiro passo das empresas para a transformação é se abrir para a cultura digital, e a iniciativa tem de partir de cima, dos gestores das companhias. Isso acontece quando a diretoria de um varejista tradicional, bem-sucedido no mercado físico, entende que é possível prosperar oferecendo novas e melhores experiências para seus consumidores e continuar se relacionando com eles a todo momento, mantendo-os fidelizados usando também o canal digital.

A experiência de compra cada vez mais atraente exige que as empresas ofereçam ao seu consumidor um cenário de “varejo sem atritos”, que significa criar uma relação mais inteligente entre a loja e o cliente. No cenário mais completo, isso significa fazer com que e-commerce, loja física e aplicativos móveis se complementem para formar uma experiência de compra totalmente integrada.

A boa notícia: o caminho para a transformação digital da empresa não precisa ser feito de uma vez, mas pode ser modular e progressivo, acompanhando o processo de aculturamento e aprendizado de toda a companhia.

É um processo de aprender, adaptar e expandir na medida em que se vai conhecendo o comportamento e as respostas do cliente, e tornando sua experiência de compra mais simples e encantadora.