Cardápio variado

Embutida ou à parte, a análise inteligente do relacionamento com o consumidor é uma das vertentes favoritas dos fornecedores de sistemas de CRM (Customer Relationship Management) como perspectiva de crescimento e personagem atuante no palco dos fornecedores de BI (Business Intelligence).

Dentro do ecossistema chamado CRM, o Meta Group – empresa de consultoria e pesquisas – dividiu, há três anos, o conjunto de ferramentas que promovem a interação das empresas com seus clientes em CRM operacional (automação de marketing, vendas e serviços de campo), CRM colaborativo (interação com o cliente em serviços de call center, portais de vendas de serviços na Web, e-mail e face a face) e o CRM analítico, que absorve características de avaliação herdadas das ferramentas de inteligência corporativa, nativas do BI.

“Na nossa visão, os grandes projetos de CRM pecam por não considerar o CRM analítico, onde é feita toda a personalização do cliente”, avalia Jeferson Durand, diretor executivo e de práticas de CRM do Meta Group Brasil. Embora o CRM operacional ainda seja novidade na lista de investimentos de TI das corporações, fornecedores de CRM armam estratégias para ganhar mercado com a inteligência de negócios, enquanto empresas de BI abrem seu leque analítico.

Analise à lá carte

Para a PeopleSoft Brasil, que incrementou as ferramentas de análise na nova versão de seu PeopleSoft CRM, lançado em julho, a idéia é incentivar o uso das ferramentas analíticas já embutidas no sistema. Segundo Enio Klein, diretor de vendas de CRM da empresa, dos cerca de 45 clientes corporativos do aplicativo, 40% utilizam ferramentas analíticas, que até misturam termos característicos de Business Intelligence como Marketing Score Card e Suport Insight para métricas de atendimento, e Sales Insight, para métricas de vendas.

Já a brasileira Perfil Tecnologia optou por tratar o CRM analítico como um produto à parte, cuja concepção conta com ferramentas como o Customer Report, da Business Objects, para criação de relatórios e indicação de performance do cliente. “Acredito que os Score Cards que oferecemos hoje terão que passar por adaptações no futuro”, prevê Vanderlei Campos, diretor-presidente da Perfil, que hoje soma 104 implantações de seu pacote de CRM.

Enquanto também procura educar o mercado a respeito da importância da análise inteligente dos clientes, a Siebel Systems coleciona casos como o do jornal The New York Times, que optou pelo CRM analítico antes de desenvolver qualquer interface mais avançada de comunicação com o cliente. “Não é comum porque acho que a principal vantagem do CRM analítico da Siebel é o fato de integrar-se a outros canais de interação com o cliente”, pondera João Marcos Vasconcellos, especialista de produtos de automação de marketing da Siebel no Brasil.

Lançado em janeiro no mercado mundial, o módulo independente de CRM analítico da Siebel chegou em março ao País, e está em fase de implementação em empresas como a Telemar. Para facilitar a análise dos clientes, a empresa adaptou 400 relatórios pré-formatados em seu módulo. “Muitas empresas podem estar sub-utilizando seus canais de atendimento por não ter um lado analítico aliado ao marketing”, avalia Vasconcellos, aumentando o coro dos fornecedores e do Meta Group.

“É natural, e tecnicamente mais correto, que a empresa comece pelo CRM operacional e depois parta para o analítico, mas, em alguns casos, não é disso que ela está precisando”, comenta Enenize Maron, diretora de produtos da SAP para a América Latina, empresa que busca não fazer diferenciação entre ferramentas de Business Intelligence e de CRM analítico.

A Nortel Networks – que adquiriu a fornecedora de CRM Clarify em outubro de 1999 – aposta na solução analítica Clarify Nortel Networks. “É uma aplicação que permite analisar e otimizar dados e informações oriundas do ambiente operacional de CRM e de outras origens de informações para melhorar a qualidade das operações de front-office”, detalha Irani Ugarelli, diretora de marketing de aplicações de e-business da Nortel, que hoje tem 20 clientes de CRM no Brasil.

Filet com fritas

Originada da costela do Business Intelligence, a faceta analítica também dividiu a oferta entre as empresas de CRM, e sua experiência mais operacional, e as empresas de Business Intelligence que buscam pescar o peixe da análise do cliente. “O CRM analítico é um universo dentro do BI”, afirma Campos, da Perfil. Sendo assim, o fator cliente não pode ser resolvido com apenas um fornecedor.
“Nós temos mais força na parte de execução de campanhas, relacionamento e análise de vendas”, exemplifica Vasconcellos, da Siebel.

Para Ricardo Marques, diretor de consultoria da Extend, fornecedora da linha Accrue de BI e CRM analítico, “a idéia é pegar um dado gerado pelo CRM operacional e começar a fundir com o data warehouse”.

Concorrentes por um lado, fornecedores de BI e de CRM podem unir-se na hora de fechar negócio, como é o caso de empresas que trabalham com módulos independentes como a Perfil Tecnologia e a Siebel. “Algumas vezes trabalhamos em parceria integrando nossos produtos com o de concorrentes”, afirma Campos.

Para a executiva da SAP, não existe concorrência entre Business Intelligence e CRM, dado o nível de integração entre eles. Irani Ugarelli, da Nortel Networks, acredita que CRM e BI devem trabalhar juntos. “O CRM analítico enxerga o que acontece agora, passando uma fotografia da situação enquanto a ferramenta de BI vai te passar isso com uma probabilidade de futuro”, avalia a executiva.

Apesar da farta oferta de aplicações, no cenário atual os fornecedores de CRM analítico começam a consolidar-se. “Muitas empresas são pequenas, ou seja, alvo de aquisição dos fornecedores maiores, incluindo tanto fornecedores de CRM como de ERP”, avalia Durand, do Meta Group Brasil. “O processo retrocedeu com o esfriamento da economia americana, mas ainda vão acontecer muitas fusões e aquisições nesta área”, prevê. Ferramentas de análise inteligente dos clientes mais completas e maduras, no entanto, começam a aparecer somente em 2004, segundo o Meta Group.

|Computerworld – Edição 348 – 22/08/2001|