Empresas ainda não incorporaram alma digital

Você acha que sua empresa já está imersa no mundo digital? Se sua resposta é sim, tenho uma notícia não muito animadora: são poucas as chances de que sua companhia tenha realmente incorporado todas as possibilidades que o digital permite, promovendo, inclusive, mudanças no modelo de negócio. Na visão de Walter Longo, presidente da Grey Brasil, a maior parte das corporações que pensam estar nessa ‘era’ apenas se utiliza do que ele chama de armas digitais, ou seja, são empresas que montam uma estrutura de Big Data, Facebook, trabalham seguidores do Twitter e só com isso se julgam preparadas para esse mundo.

O executivo, que participou do SAP Forum 2014, que acontece em São Paulo, fez um alerta às companhias de forma geral, uma vez que os consumidores já estão imersos nas questões digitais e, para alcançá-los, essas empresas precisam dar um salto em suas estratégias. Na opinião de Longo, na verdade, já vivemos um momento pós-digital. “A era digital foi quando começamos a aprender o que o mundo digital oferecia. Digo pós porque ele já está incorporado no cotidiano das pessoas. Com 220 milhões de celulares no Brasil e crescimento de banda larga, a sociedade se transformou e o incorporou, mas as empresas ainda não. Elas separam o digital do analógico.”

Falta às empresas o que o presidente da Grey Brasil define como alma digital, que permita entender o mercado e alterar o modelo de gestão. Esse mundo digital, explica Longo, traz uma sincronicidade de trabalho entre diversos públicos. “O clientes dizem o que querem, quando têm vontade, e tenho que transformar o banco de dados em banco de fatos. A alma digital faz com que você construa esse banco de fatos no Big Data.”

Num mundo dinâmico e cada vez mais voltado ao tempo real, ninguém “é”, mas “está”. E essa máxima vale para empresas e pessoas. Tudo e todos precisam estar sintonizados para oferecer o que há de melhor. E nessa ânsia, o departamento de marketing tomou a frente em projetos de TI e passou a reivindicar orçamento específico para ações de redes sociais, CRM, analytics, entre outros. Isso não significa, entretanto, que a área está na dianteira ou se antecipou aos demais departamentos.

“O marketing entendeu a importância de adquirir armas digitais e briga por verba, mas ainda não tem alma digital e, na verdade, é uma das áreas mais atrasadas dentro da organização. Pior que ela, só o RH”, avalia Longo. Ele completa dizendo que uma das características fundamentais para incorporar este novo momento é não separar o que é ON e OFF. “Precisa ser ONOFF e isso muda os processos radicalmente. A Best Buy, nos Estados Unidos, faz isso com maestria, você compra no site e retira na loja. Nos grandes varejistas brasileiros não vemos isso, o online e o físico são organismos separados e independentes.”

Na avaliação do presidente da Grey Brasil, o marketing precisa promover o casamento entre tecnologia e comunicação, ganhando destaque na cena o matemarketing. A comunicação precisa deixar de olhar apenas o seu lado social e abraçar o viés tecnológico.