CRM inovador revoluciona venda direta na Natura

Na multinacional brasileira de higiene e cosmética Natura, que reúne em sua estratégia de negócio mais de 1,2 milhão de consultoras de beleza no Brasil, a inovação faz parte do seu dia a dia e ganhou forte destaque há três anos com a estruturação da área Inovação Digital.

A busca por produtos e soluções disruptivas mobiliza seu time a usar a tecnologia disponível em prol do negócio. “Trabalhamos na busca do novo. Inovar é experimentar, é persistir, é errar rápido e solucionar rápido”, ensina Luciano Abrantes, diretor de Inovação Digital da Natura.

Atuando apoiada no modelo multicanal [venda direta, e-commerce e varejo], a Natura tem como a cereja do bolo da operação a venda direta, sendo elemento-chave do negócio, representando mais de 90% da receita.

“É por meio dela que nossos produtos ganham potência e escala em todas as geografias em que atuamos e é por isso que trazer inovações que alavanquem esse modelo comercial é fundamental para seguirmos trazendo diferenciação, com nosso negócio cada vez mais competitivo.”

É um modelo desafiante. Ao contrário de uma operação de e-commerce, em que o contato entre empresa e consumidor final é direto, no modelo de venda direta da Natura, essa interação acontece por meio das consultoras. Então surgiu o desafio da empresa: como obter dados para desenhar o perfil de consumo e o comportamento do consumidor? Além de informações sobre o negócio de cada consultora (estoque, quantidade de clientes e dinâmica comercial) para usá-los na melhoria da inteligência nos negócios.

A resposta veio por meio da evolução do CRM da Natura, que passou a ser chave no processo de criação de um modelo capaz de capturar e utilizar dados de maneira mais inteligente e eficiente, visando identificar comportamentos, para construir comunicação assertiva e ofertas personalizadas na venda direta.  Essa virada, que aconteceu no final do ano passado, levou a Natura a conquistar o prêmio As 100+ Inovadoras no Uso de TI, da IT Mídia, na categoria Bens de Consumo, Alimentos, Bebidas e Fumos.

De acordo com Abrantes, a Natura passou a operar um processo de CRM que hoje considera em sua estrutura segmentação da base e identificação dos perfis das consultoras, comunicação individualizada, uso de árvore de decisão (que tem como princípio resposta e direcionamento de trilha de comunicação com base no comportamento) e produção de conteúdo personalizado, além do uso de uso de big data/analytics para retroalimentação de ações com o objetivo de otimizar a comunicação dirigida.

“Assim, alcançamos muitos objetivos importantes como aumento das vendas e maior aproximação da Natura com seu público em uma relação com mais qualidade, mais humanizada e individualizada”, destaca o executivo.

Personalização é a chave

A criação de um modelo capaz de personalizar e individualizar comunicações e ofertas de acordo com a expectativa, histórico, contexto e necessidades, requer visão, experiência e vivência para entender a realidade da jornada das consultoras da Natura.

“Precisávamos entender e mapear essa jornada para obter insights sobre seu contexto e necessidades. Buscar inovação no uso da tecnologia para viabilizar e atender às necessidades mapeadas. Escolher os melhores canais de comunicação com as consultoras, com base em seus comportamentos”, relata.

Nesse garimpo, segundo Abrantes, identificaram uma consultora que havia consultado seu e-mail apenas há seis meses. “Este, certamente, não é o melhor canal de comunicação com ela. Por isso, a importância da personalização.  Saber se seremos mais efetivos por SMS, e-mail ou aplicativo (app).”

O executivo relata que o canal correto, no momento correto para comunicação e troca de informação, além de agilizar o negócio, promove maior engajamento. “Hoje, temos mais de 300 mil consultoras em nosso grupo digital e 600 mil usando o Aplicativo Consultora.”

Antes, os canais prioritários para comunicação eram apenas e-mail e SMS e não havia visibilidade do contexto vivido por cada consultora, bem como seu perfil, necessidades e canal digital de comunicação que historicamente costuma acessar com mais frequência.

“Estávamos perdendo a oportunidade de sermos relevantes e mais eficientes para ganho de receita. Hoje, proporcionamos às consultoras formas e meios de comunicação claros para apoiá-las em suas atividades, fortalecendo a relação com seus clientes”, acrescenta.

Colhendo os frutos

Em oito meses da mudança de processo e do uso da tecnologia de forma inovadora para criar uma dinâmica de relacionamento diferenciada com as consultoras, a Natura obteve ganhos de receita, sem uso de ofertas ou ações promocionais extras. Resultado positivo, apenas comunicando o que já existe de forma mais eficiente, segmentada e com foco no usuário (consultora).

O relacionamento personalizado, viabilizado pelo uso de big data/analytics como input para a criação das comunicações e ofertas, possibilitou saltar de um patamar de criação de 20 tipos de comunicação para 200, promovendo relacionamento de maneira mais personalizada e relevante para cada usuária.

A inovação no uso da tecnologia aconteceu também por meio da utilização de features disponíveis no IBM Campaign, incluindo Watson Campaign Automation (WCA), motor de envio de comunicações para uma nova forma de comunicação com as consultoras (CARDs), no principal ativo digital criado para elas, o Aplicativo Consultoria.

Com a comunicação feita de forma mais relevante e considerando o comportamento da consultora, a Natura aumentou a taxa de abertura de e-mails de 21% (em média) para 47%.

Toda essa evolução, na avaliação de Abrantes, reforçou a movimentação da Natura na jornada de transformação digital como dínamo do modelo de Vendas por Relações. “Conseguimos fortalecer valores de negócio com resultados claros, posicionando a tecnologia digital, não apenas como ferramenta comercial, mas como alavanca de evoluções relevantes”, finaliza o comandante da área Inovação Digital da vencedora.

Finalistas da categoria Bens de Consumo, Alimentos, Bebidas e Fumo

1º Natura – Luciano Abrantes, diretor de Inovação Digital da Natura
2º Seculus da Amazônia – Sidnei Barbosa, gerente de TI
3º Liotécnica – Leandro Michel Bocalon, CIO