Como medir ROI nas redes sociais

Empresas que investem alto em inovação estão cada vez mais adotando mídias sociais com comunicação unificada e ampla colaboração a fim de gerir os negócios. Mas o retorno de tal investimento é mais difícil de definir do que seria comprar novos servidores ou novos sistemas de pedidos. Ainda assim, existem medidas de sucesso para os proponentes, ou melhor, colaboração e pontos de comunicação unificada para justificar seu investimento.

Na semana passada, durante conferência intitulada Enterprise 2.0, em Santa Clara, EUA, no evento da UBM TechWeb, Tom Kelly, CEO da Moxie Software, um provedor que chamamos de ?enterprise social software`, disse que assim que as mídias sociais são levadas para dentro das empresas não produzem ROI em dólares e centavos.

?O que é ROI de comunicação? O que é ROI de engajamento? O que é ROI para dirigir inovação?? Perguntou Kelly.
Assim, Kelly citou a Teva Pharmaceuticals, um dos consumidores da Moxie a qual disse ter conseguido melhora de 40% na eficiência de sua cadeia de suprimentos após começar a usar softwares sociais. Em outra instância, ferramentas de mídias sociais podem levar produtos e serviços mais rapidamente ao mercado do que se estivesse sem ela.

Companhias usam plataformas de mídia social para fazer conexões com funcionários, consumidores, parceiros, entre outros, para engajar a mesma comunicação e colaboração que indivíduos fazem em sites de redes sociais como Facebook ou Twitter.

Isso tem o mesmo efeito benéfico, afirmou Jonathan Schwartz, ex CEO da Sun Microsystems e novo membro da Moxie board. ?Oito milhões de pessoas estão usando Facebook. Isso significa uma multidão de consumidores, funcionários, acionistas e parceiros estão lá?, concluiu Schwartz.
Ainda assim, a resistência em usar mídias sociais vem de empresas, embora essa resistência esteja desaparecendo. Kelly lamentou a sua audiência no começo da conferência de tecnologia, um CIO de uma empresa de serviços financeiros expressou ceticismo: ?Se for implantado um sistema de colaboração interna, a próxima coisa que você deve saber, é que os funcionários vão pedir para colocar cerveja na geladeira?, citou o executivo ao jornal.

Outras preocupações têm surgido sobre os comentários que os funcionários podem fazer online que podem constranger a empresa ou entrar em conflito com regulamentações como as da Comissão de Valores Imobiliários. Além disso, algumas comunicações de mídia social podem ficar limitadas dentro do firewall corporativo.

Na melhor das hipóteses, usar mídia social dentro da empresa melhora a colaboração e resolução de problemas em grupo, disse Kelly. A Teva, por exemplo, usa mídia social para cada uma das chamadas ?associações espontâneas?. Quando muitas pessoas estão se comunicando, alguém vai, inevitavelmente, ter uma resposta para questões de outros colegas e poderá providenciar respostas mais rápidas por meios não convencionais, tais como memorandos ou e-mails.

E quanto ao fato das mídias sociais colocarem empresas em dificuldades, caso vaze alguma informação, Kelly disse que, em última análise, a imagem da empresa projetada na mídia social vai refletir sua cultura corporativa geral ? seja ela boa ou ruim, disse Kelly.

Se a companhia é uma empresa disfuncional e os empregados são infelizes ou sentem que não são apreciados, isso sairá na comunicação social, disse. Por outro lado, se estão felizes, produtivos e engajados isso também aparecerá na comunicação social. Gestores podem ser agradavelmente surpreendidos caso alguns funcionários estejam gratos que alguém mais na organização valorize seu trabalho. ?Pessoas que nunca perguntaram estavam apenas esperando uma oportunidade de dizer porque não desse jeito, porque não daquele jeito?? Disse Kelly. ?Eles tem a oportunidade de expressar quem eles são?.