“Personalização” domina a fala de especialistas de marketing

Stranger Things é uma das séries mais impactantes que assisti nos últimos tempos. Se você viveu os anos 80 e início dos 90, tem uma chance grande de concordar comigo. Resultado da análise dos algoritmos sobre um grupo de assinantes da Netflix e suas preferências, cheia de referências de sucessos de bilheteria da época, como Poltergeist – O Fenômeno (1982), O enigma de outro mundo (1982), ET – O extraterrestre (1982) e Os Goonies (1985), a série foi apontada pela Parrot Analytics, empresa de análise de dados em plataformas streaming, como a mais popular do planeta.

O fato é que nos sentimos muito confortáveis e acolhidos quando encontramos à nossa frente referências fortes do nosso passado, presente ou até mesmo dos anseios de futuro. Um filme, foto ou música que nos remete ao que tem relevância para nós provoca emoções, nos faz querer dividir a experiência com outras pessoas.

Não é diferente quando nos deparamos com uma peça de conteúdo que fala com o que queremos, tememos ou acreditamos. As marcas que usam campanhas orientadas por dados para adaptar seu conteúdo aos interesses do cliente estão colhendo bons resultados.

Personalização: palavra da vez no RD Summit 2019

Criar experiências e marketing personalizados tem tudo a ver com dados de boa qualidade e com a maneira como você os utiliza.

O evento RD Summit reuniu mais de 12 mil pessoas em Florianópolis (SC) nos últimos dias 6, 7 e 8 de novembro. A extensa programação foi composta por mais de 175 palestrantes e a palavra “personalização” foi repetida insistentemente.

Destaco como Edney Souza, o Interney, lembrou que o fim da “era dos likes” deixa de lado o marketing de vaidade e favorece o marketing de resultado, já que a personalização traz a oportunidade de não acertar usuários em massa, mas aumentar a qualidade do impacto da ação, fazendo com que possamos ser mais precisos e tenhamos melhores conversões através de grupos de consumidores qualificados.

Outro destaque é que marcas que combinam dados do consumidor com tecnologia de publicidade estão entregando mensagens, produtos e experiências individualizados aos consumidores de maneiras mais inovadoras do que nunca. Wil Reynolds, VP de Inovação da Seer Interactive (vale segui-lo no YouTube), contou sua experiência e impressionantes resultados analisando os dados de SEO e Google Ads, com o Power BI.

As táticas de personalização podem ser implementadas de várias maneiras, e algumas são mais óbvias que outras. A tecnologia aprimorada, os algoritmos e a maneira como os dados são coletados e analisados ​​significam que essas táticas estão se tornando mais sutis e mais profundas.

O que é mais eficaz do que fornecer ao seu público experiências personalizadas para ele?

O número de opções disponíveis para os consumidores geralmente pode ser esmagador. O marketing personalizado ajuda a preencher a lacuna entre um abismo infinito de opções em oferta e as necessidades dos consumidores. A SAP estima que USD 1,3 Trilhão seja o montante desse abismo, oportunidades que estamos deixando na mesa e que ainda não sabemos como direcionar.

As marcas que apresentam sugestões altamente direcionadas a seus consumidores podem ajuda-los a economizar tempo e esforço, promovendo a lealdade dos clientes. Existem exemplos brilhantes de marketing individual que comprovam o valor de conhecer seu público e usar o marketing personalizado em todo o seu potencial.

Personalização traz crescimento

O desejo de personalização não vem de hoje. Há muitos anos empresas sonham em poder oferecer aos clientes uma experiência única, que só a tecnologia existente hoje, com o apoio de Inteligência Artficial e Machine Learning, permite. E os resultados são realmente expressivos. Trago aqui 3 casos que você provavelmente conhece e que têm efeitos muito favoráveis.

1. Coca-Cola

A famosa campanha “Bebendo uma Coca-Cola com” (Share a Coke), lançada pela primeira vez na Austrália em 2012, quando não usávamos algoritmos fortemente, ainda é um dos exemplos mais originais de marketing personalizado.

Para nos permitir contar nosso amor pela marca, substituiu o logotipo dos refrigerantes pelos nomes dos consumidores, incentivando as pessoas a compartilhar com os amigos e divulgar a mensagem da marca usando a hashtag #bebendoumacocacolacom.

O aprendizado aqui é não apenas personalizar, mas como seu produto ou campanha pode ser compartilhável.

2. Starbucks

A Starbucks mantém com sucesso os clientes envolvidos com seu aplicativo móvel gamificado. Integrando o sistema de recompensas da marca com a capacidade de personalizar e pedir bebidas por meio do aplicativo, usa informações como histórico de compras e localização para se tornar o mais pessoal possível.

A implementação do sistema de recompensas viu a receita da Starbucks subir para US $ 2,56 bilhões, enquanto o aplicativo gerou cerca de 6 milhões de vendas por mês (cerca de 22% de todas as vendas nos EUA).

Ou seja: quanto mais dados você obtiver de seus consumidores, mais personalizado poderá ser seu marketing.

3. Netflix

Voltamos ao exemplo da Netflix, famosa por suas recomendações de exibição, usando um algoritmo que está constantemente sendo desenvolvido e aprimorado.

Mas a personalização significa mais na Netflix: há uma estratégia concreta para o que os assinantes veem enquanto navegam no catálogo de produtos, se baseando em ações anteriores para atrair o visualizador certo para o conteúdo certo.

Com mais de 100 milhões de produtos diferentes e atingindo 139 milhões de assinantes no começo de 2019, podemos dizer que a Netflix tem quase um produto para cada um de seus membros, com recomendações, recursos visuais e peças de marketing personalizadas.

E com um crescimento médio de 30% ano a ano, como negar que é uma estratégia que está valendo a pena?

“Find the human at the center of your story”, Ann Handley, MarketingProfs

Há 12 anos estudando Customer Centricity, estratégia de colocar o cliente no centro da estratégia de marketing, vendas, produtos e atendimento ao cliente, posso assegurar que não tivemos na história um momento tão favorável para investir em personalização.

No entanto, por mais que esse ano os mais importantes eventos do segmento, como SAP Now, Digitalks, ITForumX e RD Summit tenham batido insistentemente na mesma tecla, não vemos um movimento massivo, forte, claro das empresas nessa direção. Ele ainda é tímido, medroso, como se tivéssemos que provar para o board das corporações que o cliente é a peça mais importante, invertendo a ordem natural da distribuição entre o interessa ao cliente e à empresa até que os testes A/B provem o que é natural, óbvio, evidente: o consumidor é quem define se há ou não futuro para nós.

A onda natural provocada por tamanha insistência dos especialistas do mercado é imensa: escute seu cliente, o coloque no centro, personalize. Não podemos mais ignorar o conselho, principalmente os líderes de maior experiência de mercado e as grandes empresas, que sofrem a maior ameaça: a dos que já estão nascendo, profissionais e empresas, pensando fora da caixa e comendo dados no café da manhã.