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Lideranças disruptivas em CX

Para que haja CX é preciso haver cultura corporativa que o favoreça. E esse movimento começa na liderança

Por  Fernanda Nascimento

14:53 - 21 de outubro de 2020
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Wooden figures of people with a yellow arrow isolated on a blue background. Career and personal growth, business motivation.

A figura icônica de Steve Jobs logo vem à mente quando pensamos em um líder visionário e disruptivo. Certamente muitos outros líderes nem tão famosos estão à frente da inovação constante em CX (Customer experience), levando a experiência do cliente a um novo patamar.

Nós já sabemos que o papel das lideranças é decisivo para definir um nível mais elevado de CX, assim como o envolvimento de todo o time que só elas podem promover. Mas a evolução do CX pede um olhar ainda mais avançado e a constante pressão dos clientes exige mais consistência e vai muito além dos recursos e da tecnologia também indispensáveis.

Leia também: CX acompanha consumidores em um mundo pós-pandemia

Na verdade, a palavra disruptivo já se tornou tão profundamente associada às novas tecnologias, que pode ser difícil imaginar como as lideranças disruptivas em CX podem inovar apenas oferecendo uma experiência fluída e sem atrito. Surpreenda-se: é exatamente sobre isso que estamos falando.

Um esforço de liderança em CX

Pode parecer absurdamente simples, mas na verdade é um outro nível de CX que exige um esforço constante ao longo do tempo, um olhar atento das lideranças e o envolvimento profundo das pessoas do time. Todos com um objetivo em comum, de facilitar a vida e os contatos dos clientes em um processo que se tornou ainda mais complexo com o omnichannel e o avanço das experiências digitais no cotidiano de todos. Alguns fatores são determinantes para que as lideranças alcancem esse novo patamar: eliminar o atrito na experiência do cliente, investir em Customer Success e aumentar o engajamento.

O MIT Review publicou um artigo do fundador do HubSpot, Brian Halligan, em que ele relata suas pesquisas sobre os líderes disruptivos. Uma descoberta interessante das suas observações sobre as marcas que se tornaram referência em CX é que muitos dos fundadores têm experiência na indústria da hospitalidade:

  • Essas raízes criam a base de como esses líderes veem a experiência do cliente que estão tentando criar e essa base molda a cultura de suas equipes e o ângulo de suas abordagens.
  • Eles medem a experiência, não apenas o produto. A maioria das empresas usa métricas para entender como seus produtos estão funcionando: compras, tempo de atividade, uso etc. Mas, mesmo ao medir o produto, os disruptivos da experiência olham para a experiência.

“Algo mudou, as empresas que destituem os titulares de hoje não têm grandes vantagens tecnológicas. Na maior parte, a vantagem competitiva dessas empresas não se deve à inovação em tecnologia. Essas empresas representam uma nova geração de líderes em crescimento que sai à frente interrompendo e reinventando completamente o tratamento que esperamos das empresas como consumidores. Eu os chamo de disruptores de experiência.” Brian Halligan, HubSpot CEO e fundador.

Entre as muitas iniciativas e atitudes que diferenciam os líderes disruptivos a pesquisa detectou que:

  • Eles são compradores secretos dos seus próprios produtos. Essa é uma forma ampla e abrangente dentro de sua empresa que permite uma empatia pela experiência do cliente que nenhum nível de pesquisa de usuário ou construção de persona pode igualar.
  • Eles mudaram de personas para pessoas e parecem apostar menos nelas do que na imensa diversidade do seu público, por exemplo, usando “clusters” de dados baseados em um conjunto de dados vivo e infinito.
  • Eles cobram apenas pelo que você usa. Eles constroem confiança criando uma troca um-por-um e não permitindo que a embalagem prescreva preços excessivamente.
  • Eles tendem a facilitar cancelamentos e devoluções, o que certamente elimina muitos atritos de relacionamento e alguns ainda oferecem algum tipo de recompensa.
  • Eles abandonam o intermediário, como forma de obter mais controle da jornada e assumem a venda direta ao consumidor. Dessa forma se apropriam do relacionamento com o cliente e do canal que o fornece.
  • Eles veem o suporte como uma oportunidade, trocando a visão antiga do suporte como centro de custos para uma visão de área estratégica para o negócio.

Em resumo, como você pode observar de todos os itens acima, não existe nada que se mostre absurdamente inovador e traga aquele impacto imediato que todos associam à palavra disruptivo. Em CX, a grande revolução acontece com a soma dos fatores que impactam a experiência do cliente, iniciativas que têm continuidade, líderes que movimentam toda a energia da empresa na mesma direção e o tempo todo. Eles se concentram no que importa para a experiência do cliente e fazem com que todo o time se mobilize com o mesmo propósito.

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