Customer Success, nem toda onda vale a pena surfar

Os riscos de seguir o modismo podem implicar em perda de clientes

Roberto Cohen

09:08 am - 11 de agosto de 2021

Pros que estão chegando no mercado ou estavam hibernando durante pandemia — uma excelente pedida —, Customer Success significa Sucesso do Cliente.

Leia bem: “do Cliente”. Mas só que não é bem assim. Exploraremos o paradoxo mais adiante.

Existem pessoas apaixonadas pelos clientes. Fazem de tudo para que tenham êxito. São ouvidores de seus problemas dentro da empresa. É uma dedicação honesta e genuína de tais profissionais.

Na verdade

A origem disso tudo é que os clientes cansaram de pagar muita grana por iniciativas que arriscavam fracassar.

Vamos a um exemplo. Você é dono de um cartório. Está aborrecido com o software atual. Antigamente teria que comprar um novo sistema. Envolvia algo parecido (não em valor!) como adquirir um carro nos tempos atuais (o Cruze LTZ custa R$ 132.000).

As empresas de tecnologia sacaram isso. Passaram a oferecer aluguel — use o nome cobrança recorrente no Google e saia correndo da frente do computador por que vão lhe agarrar feito o filme Poltergeist —, o que reduziu substancialmente o risco do cliente. E a facilidade de migrar de um produto/serviço para outro.

Se pago R$ 300/mês, depois do terceiro mês posso desistir e só terei perdido R$ 900 e não R$ 130.000.

Com isso muitas negociações que emperravam (uma decisão malfeita e foi-se o emprego do contratante) passaram a acontecer.

Porém, para atingir um lucro desejado — que não vem com as primeiras mensalidades —, as empresas passaram a se preocupar com algo: o cliente não pode desistir da gente.

E dá-lhe ações — onboarding, artigos no blog, mailing — para garantir o “Sucesso do Cliente” que, na verdade, é o do próprio fornecedor, visto que assegura a grana recursiva entrando todo mês.

Tá chega, vai direto, Cohen

Há uma obra muito lida no Brasil sobre Customer Success. Eu li e gostei muito. E nela existe um princípio (of course, um livro norte-americano) que apresenta uma segmentação de clientes em três classes de contato.

High Touch. O cliente paga muito e vale a pena dedicar um executivo de conta para permanecer colado no diretor da empresa-cliente e dirimir quaisquer dúvidas. E garantir a montanha mensal de grana.

Low Touch: o cliente não tem essa bola toda, mas também o faturamento recursivo que vem dele não é de se jogar fora. A gente não vai colocar alguém dedicado, mas ligaremos de vez em quando, acompanharemos métricas, faremos um charme, sondaremos o clima periodicamente e coisa e tal.

E finalmente o Tech Touch, a zona onde habita o perigo.

Tech Touch

Há uma classe de cliente que paga pouco em comparação com os outros.

Ela seleciona o plano básico basicão.

Pede pão com manteiga quando nosso prato mais pedido de manhã é cappuccino italiano com croissant e geleia de escargot com anéis de lula.

Tão minguado é o rendimento que nos proporciona que empurramos para mecanismos de atendimento (?) como chatbot, FAQs e outros métodos normalmente assíncronos, que não exigem alguém dando atenção.

E…

A pandemia acelerou o mundo para os canais digitais como um Bugatti: em 8 s.

Absolveu todos os péssimos e displicentes atendimentos a partir dela (você já sofreu com isso, tenho certeza). Mesmo que essa pandemia tenha iniciado há 17 meses.

E diante dessa situação pandêmica, um estalo de felicidade apareceu nos olhos do Customer Success Manager quando leu em algum lugar “tech touch”.

Satã seduz o dono da empresa de tecnologia

Quem leu a obra Fausto — eu não, mas conheço o resumo — sabe que o diabo aparece para Fausto e o seduz.

Quem gosta da bíblia, pode lembrar da serpente xavecando Eva com uma proposta irresistível.

Os “tipos eu” sabem que ao abrir-se uma embalagem de barra de chocolate, ela desaparece em 5 min ou menos, tamanha nossa efervescência e desejo.

Jogue uma bala de Mentos numa garrafa de Coca-Cola e compreenderá o que acontece com meu coração quando a embalagem é aberta.

Quando o Customer Success Manager explica ao dono da software-house a ideia de Tech Touch, esse tem um orgasmo. Duplo.

É como encaçapar 3 bolinhas numa mesma tacada. Ganhar bônus triplo no Pinball (ae, Cohen velha guarda).

Por que o dono da software-house era um desenvolvedor nos primórdios. Passava horas na frente de um computador com Pepsi e sanduíche. Está nos seus genes um mundo abstrato prazeroso onde existem bits, bytes, ifs, prints e outras expressões isentas de realidade.

Se você é dono de uma MSP (Manage Service Provider — nome chique de “eu cuido da infraestrutura de TI da sua empresa”), sabe que seu mundo nativo também é abstrato.

Os “n” itens de configuração do PHP ou de configuração do boot do desktop com placa-mãe Asus ou…

Isso tudo é alienador.

Não há espaço para clientes. Quando mais reclamando dizendo que “ainda não funcionou” ou pedindo esclarecimentos.

Mundo real

E quando você, cliente, percebe, não tem mais como conversar com alguém da empresa.

Eu quero abrir uma conta PJ no Nubank. Enviei um e-mail para [email protected] com dúvidas. Recebi algo como “se cadastre no Nubank e então lhe responderemos”. Ora pois, quero decidir se desejo ser cliente. E só me respondem se sou cliente?

Idem para C6Bank: “tire suas dúvidas na FAQ”. Mas pois, já fui lá e não as encontrei, por isso o contato.

E as de empresas de tecnologia? Não há como se comunicar com um ser humano.

Você cai no Whatsapp Corporativo onde um bot xucro pouco amestrado responde: “você é muito importante para nós, por isso… tecle 3,14159265358979323846 se deseja falar com alguém, 0 se deseja ver esse menu novamente.”

O que desejo comentar?

O encontro de:

Dono de Empresa com Genuíno Amor pelo Abstrato
Customer Success Manager que ouviu falar de Tech Touch
Pandemia

Está produzindo resultados nefastos junto aos clientes.

Eu sempre digo: não se pode obrigar o cliente a abrir um chamado via web para somente então atendê-lo.

Compreendo todos os argumentos (furados), mas não se pode buscar eficiência às custas da eficácia (embrulhou-se com as expressões? faça meu curso de Gestão de Serviços para Help Desk e Service Desk da semana que vem, pois ainda há 2 vagas; ou leia Peter Drucker).

Trabalha-se para o cliente. Ele satisfeito significa grana recorrente fluindo para o caixa da empresa.

Mas se você surfa qualquer onda — Tech Touch — sem avaliar se ela é boa ou não, perde o campeonato por larga pontuação.

Seu foco é o seu cliente.

Veja, não sou contra esse tipo de contato. Mas não exagere, sempre deixe uma opção para o cliente.

Encerramento

Dias 18-19-20 de agosto ocorre o curso Gestão de Serviços para Help Desk e Service Desk.

Abandona essa inércia e participe. Temos participantes de Chapada/RS, Pelotas/RS, Eldorado do Sul/RS, Cuiabá/MT até Sampa/SP.

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Dia 23 desse mês ainda, webinar Base de Conhecimento – 5 passos para o sucesso promovido pela Milvus. Vale a pena e recomendo firmemente o palestrant’eu.