A nova jornada de inovação, governança e reputação

O futuro não será como costumava ser diante das mudanças estruturais que teremos no mundo após a pandemia causada pela Covid-19. Ninguém consegue prever, ainda, como será o “Next Normal”, mas certamente teremos um planeta diferente, com novos hábitos de consumo e pessoas mais atentas a questões que até então não estavam no centro da agenda executiva.

Notamos um forte movimento em prol do propósito, chamando a atenção de consumidores para as atitudes das empresas e o posicionamento de mercado diante de escolhas ambientais, éticas e sociais. Uma nova consciência está levando as pessoas a desenvolverem novos hábitos e desejos. Estão cozinhando mais em casa, fazendo escolhas alimentares mais saudáveis e tentando se exercitar no ambiente doméstico. Estão sofrendo com o isolamento e aumentando o uso da tecnologia no intuito de se aproximarem de familiares e de colegas de trabalho. Mudaram hábitos de compra, fazendo o e-commerce decolar. Os clientes estão mais exigentes com as marcas e atentos às formas de produção, às matérias-primas utilizadas, à logística de entrega, ao tratamento dado aos empregados e à comunidade.

Sem dúvida, o susto causado pelo coronavírus ajudou muito as empresas a se mexerem e a encontrarem novos meios para sobreviver durante a pandemia. Agora, alguns meses após o início da crise, as coisas começam a acalmar, abandonando a neblina da incerteza e abrindo uma nova estrada de desafios, que será pavimentada com a ajuda da inovação. Os resilientes podem chegar à liderança de mercado porque foram capazes de descobrir um novo modelo de negócios, com agilidade, novos fornecedores, redesenho dos custos e em sintonia direta com seus clientes.

Resiliência é a palavra de ordem e inovação, a fórmula do sucesso. A pandemia acelerou os planos de digitalização das empresas, mas muito ainda precisa ser feito para a conquista de um novo patamar de excelência. Especialistas indicam que as transformações são difíceis, mas as mudanças digitais são ainda mais desafiadoras. Entretanto, os resultados dessa modernização garantirão o sucesso e a sobrevivência das companhias em um novo ambiente que já é muito mais dinâmico e exigente do que tínhamos no passado.

Inovação é notar o que todos viram, mas pensar no que ninguém imaginou e conseguir viabilizar sua implementação. Portanto, priorizá-la será a base para desbloquear o crescimento pós-crise. Empresas podem ser inovadoras, mas não necessariamente bem-sucedidas. As companhias que crescerão ao longo do tempo são aquelas capazes de expandir suas vendas. Existem inúmeras razões que levam ao crescimento, seja por meio de novos produtos, novos mercados, preços mais competitivos ou porque sua marca é desejada.

Inovação e reputação sempre foram vetores centrais para os resultados das organizações. Atualmente, elas estão no cerne do ganho de competitividade e, em última análise, da sobrevivência no longo prazo. Existem várias estratégias que podem ser empregadas para inovar como, por exemplo, investimentos em pesquisa e desenvolvimento, melhoria de processos, aquisição de outras empresas que possuem inovações dentro da sua área de atuação, cooperação com universidades, entre outros movimentos. No entanto, se não houver alinhamento do propósito da empresa, com suas práticas e a imagem de sua marca, não há inovação que possa assegurar o futuro da companhia. Um pequeno deslize, uma crise mal gerenciada, ou mesmo a falta de posicionamento da marca ou de seus gestores, levam à perda de milhões, dano à imagem, bem como a geração de um movimento de boicote por parte dos consumidores.

Empresas que possuem propriedade concentrada, especialmente quando os fundadores ainda detêm grande parte das ações, tendem a ter maior foco no valor de mercado e, portanto, a serem mais favoráveis a investimentos em pesquisa e desenvolvimento com potencial para a geração de valor no longo prazo. Por outro lado, a existência de representantes de fundos entre os conselheiros pode priorizar resultados de curto prazo, visando a majoração desse valor da empresa no sentido de potencializar seu retorno rapidamente.

Esse debate seria mais simples se a inovação não viesse atrelada à incerteza e, portanto, ao risco, já que a geração de valor por meio dos investimentos nessa área pode não se realizar no futuro. Desse modo, o conselho tem papel fundamental não somente no que tange ao apetite a risco, mas também quanto a avaliar junto à gestão a perspectiva de a empresa poder participar de determinado mercado de interesse, sem o qual o investimento em iniciativas inovadoras não seria possível.

Isso nos traz a visão de que investimento em inovação pode ser visto não apenas como potencial de risco, mas como o potencial de oportunidade em se garantir as condições para que uma empresa tenha mercado futuro visando a atuar e garantir sua perenidade. Sem dúvida, essa abordagem requer diversidade na composição do conselho, atualização dos próprios conselheiros sobre temas e modelos de inovação, bem como a redefinição de indicadores de performance tanto do conselho quanto da gestão de modo que não fiquem restritos a entregas de curto prazo e sejam altamente remunerados por isso, deixando a inovação em segundo plano.

Com o foco dos executivos direcionado à manutenção da sobrevivência dos negócios, uma questão importante não pode ficar de lado: a gestão da reputação, que também deve ser assunto do conselho. Não há mais dúvidas de que não vale a pena colocar toda a trajetória das empresas em risco por meio de práticas duvidosas, seja no âmbito econômico, social ou ambiental.

Um grande desafio que as empresas têm pela frente é revisitar seu propósito para conseguirem se reconectar com os consumidores e garantirem uma boa reputação. Na pandemia, vimos muitos clientes abandonando marcas que não agiram conforme seus princípios, seja na produção de produtos ou nas relações com stakeholders. A comunicação será fundamental para apresentar aos consumidores a verdadeira razão de ser das organizações, em absoluta sintonia com seus públicos de interesse. Portanto, nunca a frase de Warren Buffet fez tanto sentido: Você demora 20 anos para construir uma reputação e pode perdê-la em apenas 5 minutos. Se você pensar sobre isso, certamente fará as coisas diferentes.

A certeza que temos é que as empresas não conseguirão operar a partir de seus modelos anteriores. Eles ficaram definitivamente no passado. A inovação ajudará na criação de novos caminhos e na definição de um formato ainda mais claro e que faça realmente sentido para a sociedade. Permitirá explorar oportunidades, usar corretamente os recursos, proteger o meio ambiente e manter clientes felizes e engajados. O único jeito de descobrir os limites do possível será indo além, em busca do impossível. Como dizia Thomas A. Edison, há sempre uma maneira de fazer melhor. Encontre!

* Angélica Consiglio é CEO da Planin Comunicação e membro do Comitê de Comunicação e Mercado de Capitais do IBGC; Thais Antoniolli é executiva de Estratégia e Negócios, conselheira da ABEMO e da GIF Innovation and Future, membro do Comitê de Inovação do IBGC e facilitadora da Learning Community; e Carla Leal é executiva de Estratégia e Negócios, conselheira da WayCarbon e Conselho Digital e membro do Comitê de Inovação do IBGC

*Este artigo é de responsabilidade dos autores e não reflete, necessariamente, a opinião do IBGC