A competividade das revendas com o varejo (Dicas para ir além do preço)

Por Mariano Gordinho

Tente imaginar essa cena:

Você é um cliente (por pura coincidência também é dono de uma empresa de embalagens) e está passeando com sua família num Shopping Center de sua cidade, aonde existe uma grande loja de varejo com um departamento especializado em produtos de informática, no qual você encontra praticamente todos os produtos que estão na cotação que recebeu de uma revenda há poucos dias e, para sua surpresa, os preços estão praticamente iguais, porém financiados em até 12 pagamentos sem juros! Você se sente confortável por descobrir que não estará pagando mais caro pelo seu pedido junto ao revendedor que está te atendendo, porém identifica uma oportunidade de dar um “bom aperto” no revendedor, já que as condições de pagamento oferecidas por ele são “muito inferiores” às 12 vezes sem juros ofertadas pela loja.

Muito bem, agora você é a revenda e recebe aquele telefonema desagradável do cliente “pedindo” para você melhorar a sua proposta, uma vez que “naquela loja” ele pode comprar os mesmos produtos em 12 pagamentos sem juros. Que balde de água fria!

Casos como esse exemplo são cada vez mais frequentes, uma vez que vistas as facilidades de se encontrar nas redes de varejo hoje em dia, produtos de informática “commoditizados” como computadores, impressoras e monitores, um contingente crescente de consumidores corporativos se questiona sobre a real necessidade de se utilizar dos serviços comerciais de uma revenda.

A crença, equivocada, de que por serem commodities, produtos como os computadores e impressoras são do tipo ” tirar da caixa e por para funcionar ” aumenta na razão direta da massificação do consumo desses produtos e da eficiência do marketing dos fabricantes no convencimento dos consumidores.

Verdade seja dita; houve uma simplificação visível na maneira como esses produtos se relacionam com seus usuários e, em última instância, com algum esforço e perseverança é possível “por para funcionar” um computador, um monitor e uma impressora.

Então, aquele cliente lá no início do texto estará correto em deduzir que se a revenda não der um desconto substancial na sua proposta ou igualar as suas condições de pagamento aos da loja, será melhor comprar na loja. Mesmo”

Pode até ser que o cliente em questão, tenha alguma estrutura de suporte em sua empresa, e se convença que não precisa da revenda para nada além de “fornecer os produtos”, portanto nada lhe impede de comprá-los do varejo, já que os produtos são os mesmos e a condição de pagamento é muito atraente. Pronto! Mais um pedido perdido para o Varejo! Impossível! Está cada vez mais difícil competir com os Varejistas! Não há nada que se possa fazer!

De fato essa é uma situação muito mais real do que hipotética. Se a revenda não consegue “justificar o seu valor” perante o cliente, não há nada que se possa fazer. Provavelmente a partir de agora o cliente vai comprar do varejo é ponto final!

Creio que nesse momento é importante introduzir uma informação relevante: De tudo que se vende de informática no Brasil através de canais, 50% é comercializado via Varejo, os outros 50% são comercializados através da Distribuição que vende através das revendas! E esse número não apresenta sinais de mudança ” Ano passado a Distribuição faturou R$ 12,4 Bilhões de Reais e esse ano deve terminar com mais de R$ 13,6 Bilhões de faturamento. Um crescimento de 10% sobre os números de 2010. Portanto, os clientes continuam comprando das revendas, que continuam comprando da distribuição.

E o nosso cliente que resolveu comprar do Varejo” Esse cliente não recebeu a “mensagem certa” da revenda. Veja se os pontos abaixo estavam claros para o cliente; veja se foi possível transmitir informações que vão além do preço:

• Se algum dos produtos adquiridos tiver problema, com quem o cliente vai reclamar” De quem ele vai receber o suporte” Aonde e com quem ele vai resolver o problema”
• Ao instalar os produtos, o cliente constata que precisa atualizar o software e eventualmente o firmware do computador e da impressora. Ele vai direto no site do fabricante e baixa as atualizações” Quantas vezes o encarregado pelo suporte de TI na empresa já fez esse procedimento” O site do fabricante na Internet é extremamente amigável, orientado ao usuário e intuitivo”
• O Cliente conhece o serviço pós-venda do varejista” Ele já tentou devolver algum equipamento para o varejista” Ele já precisou usar o serviço de garantia do fabricante”
• Quantas outras empresas iguais a do cliente já compraram esses equipamentos” Quantas outras empresas iguais a do cliente compraram esses equipamentos do varejo” Quantas dessas empresas estão na mesma região” Quantas dessas empresas são clientes recorrentes do Varejo”
• Para que o cliente está comprando os equipamentos” Lembre-se que ninguém, ninguém compra produtos de TI sem alguma razão. Qual o objetivo de compra do cliente” Os equipamentos farão parte de algum projeto de informatização da empresa”
• Lembre-se que o preço é sempre importante para o cliente, porém que as condições de pagamento, em função do fluxo de caixa da empresa, podem ser mais importantes. Você incluiu opções para o cliente ” Leasing, Finame, Parcelamento direto do fabricante”
• O Cliente precisa sempre enxergar valor no seu trabalho. Mencione sempre em suas propostas as suas qualificações ” Inclua suas certificações técnicas junto aos fabricantes; inclua suas certificações comerciais; inclua uma lista parcial de clientes atendidos; inclua uma lista simplificada de projetos e/ou consultorias que você já realizou; inclua a lista de distribuidores com quem tem relacionamento. Lembre-se, o Cliente não tem obrigação de te conhecer. Conte para ele quem você é!
• O Valor mais fácil de ser percebido por qualquer um de nós é o Preço! A facilidade de pagamento é um atrativo, nem sempre determinante na decisão de compra. É cada vez mais importante a percepção do “Valor adicional” que a sua revenda tem a oferecer quando comparada ao Varejo (e até mesmo a outra revenda)
• Enfim, o Cliente precisa perceber que “Você sabe coisas e tem informações que ele não tem e, precisa”

Competir com o Varejo não é fácil e nem simples e, não existem fórmulas prontas para resolver o problema. O importante é estar sempre preparado e com algum trunfo nas mãos, que seja relevante o suficiente para abalar as convicções do cliente de que ” Produtos são todos iguais e que preço por preço, compro o mais barato e talvez o mais fácil de pagar ” Nunca desista de provar que com produtos de TI essa lógica nem sempre é a mais verdadeira.

Mariano Gordinho é Presidente da ABRADISTI ” Associação Brasileira dos Distribuidores de Produtos e Serviços de TI