5 passos para a excelência no desenvolvimento da experiência do cliente

Quase todos os executivos concordam que a experiência do cliente é crucial, mas, desse todo, apenas alguns tomaram decisões para tornar a interação mais eficiente, consistente e personalizada por meio do varejo, web, telefone, mobilidade e outras formas de contato com o consumidor. Esta é a principal constatação da mais recente pesquisa global da Oracle, divulgada essa semana.

O estudo “Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era” entrevistou cerca de 1,3 mil executivos seniores e relatou que 97% deles acreditam que a experiência do cliente (CX, da sigla em inglês) é fator crítico para o sucesso e 93% afirmaram que essa meta está entre as três principais para os próximos dois anos. Apenas 37% deles disseram que já contam com iniciativas do gênero em curso, e 20% consideram um avanço em seus programas.

O que é chocante na pesquisa, de acordo com Brian Currian, vice-presidente de estratégia de experiência do cliente da Oracle, é a quantidade de pequenos progressos feitos por muitas companhias. ?As empresas dizem ?deixa comigo?, mas muitas não sabem por onde começar? afirma.

A lista do ?por onde começar? é extensa, mas o executivo separou os cinco pontos mais importantes:

1. Acabe com os silos para uma experiência consistente de múltiplos canais

Muitas são as empresas que construíram interações com seus clientes por meio de silos. Marketing é diferente de vendas, que também não é e-commerce e nem suporte. E, por isso, o cliente não consegue obter uma experiência por igual. ?Você tem que desenvolver uma visão holística do ponto de vista do cliente para entender como é passar por todo esse processo de envolvimento com a marca?, explica Currian.

Se um cliente começa uma transação em seu site, mas, então, liga para o call center devido a uma dúvida, será que os profissionais de atendimento conseguirão saber o que há no carrinho de compras do consumidor? A pesquisa da Oracle revelou que apenas 26% das empresas contam com essa habilidade. Os clientes podem comprar online e retirarem na loja física? Apenas 35% dos respondentes dão suporte a transações multicanais, esclarece o estudo.

2. Leve a sério a mobilidade

Nós realmente precisamos revisar as estatísticas de vendas por meio de smartphones e tablets? Para Currian, essa deveria ser uma resposta óbvia. A pesquisa mostra que apenas 39% das empresas estão ajustando seus conteúdos para telas menores e entrando em meios nativos, como a adição de um GPS para ajudar o cliente a encontrar a loja e serviços.

3. Interações personalizadas

Muitas empresas começam a pensar no uso de Big Data, mas elas ainda não aprenderam a utilizar os poucos dados que têm para personalizar a interação. Apenas 28% dos respondentes afirmam que estão, de forma bem-sucedida, capturando e mantendo visões únicas de comportamento do consumidor em suas interações com produtos e serviços, para, assim, entender as necessidades do consumidor, padrões e preferências.

Com isso, apesar da amplitude de programas de fidelidade existentes, assim como regimes de cadastro de usuário, a conclusão é que poucas são as empresas que interagem com inteligência com seus clientes. ?Se você não conhece o cliente, você está dando respostas padrões a qualquer um, e as pessoas estão procurando por alguém que o engaje de uma forma mais pessoal?, avalia Currian.

4. Torne-se Social

Eis mais uma área de muita conversa e pouca ação. Não é surpresa que 81% dos respondentes concordam que redes sociais como Facebook e Twitter são partes importantes para a entrega de boas experiências de usuários, mas apenas 35% já contam com suporte social aos seus canais de vendas e serviços.

5. Dê poder ao cliente e ao colaborador

Fornecer interações simples e intuitivas entre os canais de relacionamento não é apenas um ideal para os clientes, pois também é importante para os empregados, que inevitavelmente sofrem com os consumidores muito mais bem informados, devido às várias pesquisas online,  além de estarem armados com dispositivos móveis quando chegam às lojas.

?Enquanto eles estão nos andares das lojas ou nos call centers, os empregados têm que ter acesso aos dados e conhecimento corretos para cuidar de seus clientes?, afirma Currian. Isso pode significar dar dispositivos móveis aos colaboradores, e isso derrubaria por inteiro os silos para que eles possam enxergar o que os clientes enxergam em cada ponto de contato com a empresa.

A pena por falhar nessas áreas é grave. Numa pesquisa de março de 2012 com consumidores dos Estados Unidos, a Oracle descobriu que 89% dos clientes trocaram de marca devido ao atendimento falho e precário da antiga marca. Isso evidência o poder do cliente e a facilidade de trocar de marca apenas com suporte da internet, dispositivos móveis e redes sociais.

Existe também uma oportunidade em melhores experiências para o cliente. A recente pesquisa da Oracle relatou que 44% concordam que os consumidores estão aptos a pagarem mais por uma experiência melhor, e em uma pesquisa com clientes, 86% deles afirmaram que estão, de fato, fazendo isso.

Os dados sugerem que a partir do momento que você constrói um ecossistema como esses, as pessoas encontram um caminho de bater na sua porta. São iniciativas mais fáceis de falar que fazer, e esse é o motivo das empresas falharem logo no início.